軍隊文職人員管理規(guī)定第十四條_創(chuàng)新管理

解放軍文職招聘考試第二十四章 創(chuàng)新管理-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-06-01 21:24:34第二十四章 創(chuàng)新管理教學(xué)目的1.掌握創(chuàng)新的概念、特征，管理創(chuàng)新的內(nèi)容和主體，創(chuàng)新的基本原理；2.熟悉管理創(chuàng)新的涵義、原則和程序，創(chuàng)新才能的源泉，創(chuàng)新的基本技法；3.了解創(chuàng)新的分類、管理創(chuàng)新的作用，領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神源泉。第一節(jié) 創(chuàng)新概述一、創(chuàng)新的含義與動力（一）創(chuàng)新的概念創(chuàng)新 （innovation）的概念來自美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫 熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）所著的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書，即生產(chǎn)意味著把我們所能支配的原材料和力量組合起來，而創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)手段的 新組合 。熊彼特所說的創(chuàng)新,實際上指的是企業(yè)創(chuàng)新。包括下列五種情況：①創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品，也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品，或者已有產(chǎn)品的一種新的特性；②采用一種新的生產(chǎn)方法，也就是在有關(guān)的制造部門中尚未通過經(jīng)驗驗定的方法，這種新的方法不一定非要建立在科學(xué)新發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，它還可以是以新的商業(yè)方式來處理某種產(chǎn)品；③開辟一個新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不曾進入的市場，不管這個市場以前是否存在過；④取得或控制原材料或半制成品的一種新的供給來源，不論這種來源是已經(jīng)存在的還是第一次創(chuàng)造出來的；⑤實現(xiàn)任何一種新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位。社會發(fā)展到今天，企業(yè)創(chuàng)新已不是創(chuàng)新內(nèi)涵的全部，創(chuàng)新活動已覆蓋社會各領(lǐng)域。在管理領(lǐng)域，管理的創(chuàng)新是指組織為適應(yīng)環(huán)境的變化，以新的方式整合組織內(nèi)、外資源去達成組織目標(biāo)的管理活動。它包括管理體制和機制的創(chuàng)新、管理方法和手段的創(chuàng)新。（二）創(chuàng)新的目的組織的創(chuàng)新是組織與外部環(huán)境的互動下，以戰(zhàn)略為目標(biāo)導(dǎo)向，依據(jù)可利用的資源，對組織內(nèi)部的若干要素狀況(結(jié)構(gòu)和文化等)進行變革和改造，以維持本身的均衡，從而達到組織生存與發(fā)展的目的的過程。1.組織的創(chuàng)新目的表現(xiàn)為組織功能的完善、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和關(guān)系的不斷優(yōu)化 組織是一個動態(tài)的開放功能系統(tǒng)，其創(chuàng)新在于組織從戰(zhàn)略到結(jié)構(gòu)，再到文化的全面更新，意味著不僅要打破原有的組織結(jié)構(gòu)形式，并根據(jù)條件的變化對組織的目標(biāo)加以變革、對組織成員之間的責(zé)權(quán)利予以重新構(gòu)置，還要對成員的觀念、行為予以更新，從而使組織資源和能力獲得放大效應(yīng)。2.組織的創(chuàng)新的目的在于在組織與環(huán)境互動中得以持續(xù)發(fā)展 面向知識經(jīng)濟時代，組織創(chuàng)新不僅要提高組織效率、降低成本，更要培植、發(fā)展組織的核心能力，以及在核心能力基礎(chǔ)上形成足夠的創(chuàng)造性、柔性以及適應(yīng)性，從而實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。（三）創(chuàng)新的原動力1.外部環(huán)境的變化組織是一個開放系統(tǒng)，它與外部環(huán)境不斷發(fā)生物質(zhì)的、能量的、信息的交換。一開始，組織之所以存在和發(fā)展，首先需要得到社會的承認。社會所以承認，是因為該組織不斷為社會提供貢獻，如企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、醫(yī)院治療病員、學(xué)校培養(yǎng)人才等。另一方面，組織要為社會提供貢獻，又需要從社會取得所需要的資源，并加以綜合利用。如果組織越是能提供社會需要的貢獻，這些貢獻又越是大于從社會索取的資源，組織的生命力就越強，就越具有生機和活力。在現(xiàn)實生活中，由于各種影響因素(如技術(shù)、經(jīng)濟、法律、政治、人口、生態(tài)和文化等) 的變化，國內(nèi)外競爭的加劇，社會對組織需要的貢獻和提供的資源不斷發(fā)生變化，特別是市場需求的變化、科學(xué)技術(shù)的進步、政府政策的調(diào)整等，組織如不作出迅速反映、及時調(diào)整和變革自身活動的目標(biāo)、活動的內(nèi)容和活動的方式，必將逐漸萎縮甚至被淘汰。2.組織內(nèi)部條件的變化組織內(nèi)部的各種要素和條件的變化，特別是人這一因素如領(lǐng)導(dǎo)和職工的價值觀念、行為方式、工作態(tài)度、知識素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力的變化，會影響組織對外部環(huán)境的認識能力、適應(yīng)能力，影響組織的資源利用能力以及最終貢獻能力。例如職工士氣和情緒的變化，就有可能引起組織的興旺或衰敗，縮小或擴大組織與社會之間的距離。適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的創(chuàng)新，正是為了使組織作出更大貢獻，具有更高效率和更大效益，充分調(diào)動職工的積極性，推動組織和社會的不斷發(fā)展。二、創(chuàng)新的特征1.創(chuàng)造性 創(chuàng)新是創(chuàng)造性的思想觀念及其實踐活動。創(chuàng)新者必需勇于開拓進取、變革和革新，反對因循守舊、固步自封，創(chuàng)新活動的成果是創(chuàng)造性勞動的結(jié)晶，它是前人或別人沒有能夠認識或沒有加以利用的，即使是同類性成果也有質(zhì)的提高或得到更好的利用。2.相對性 作為實踐活動的創(chuàng)新具有相對性，這表現(xiàn)在范圍和程度兩個方面。在范圍方面有組織內(nèi)的創(chuàng)新、地區(qū)性的創(chuàng)新、行業(yè)性的創(chuàng)新、全國性的創(chuàng)新、世界性的創(chuàng)新等。在程度方面有局部性的創(chuàng)新、整體性的創(chuàng)新；有對舊事物、老產(chǎn)品調(diào)整改革的創(chuàng)新，也有創(chuàng)造新產(chǎn)品、新事物的創(chuàng)新。3.動態(tài)性 新與舊是相對的、發(fā)展變化的，不同時期有著不同水平的創(chuàng)新。在組織的發(fā)展過程中，前一個時期低水平的創(chuàng)新，總是要被后一個時期高水平的創(chuàng)新所取代。創(chuàng)新活動的不斷進行和創(chuàng)新水平的不斷提高，正是推動組織發(fā)展的動力。4.風(fēng)險性 創(chuàng)新是否成功以及在多大程度上獲得成功，存在著不確定性，因而具有風(fēng)險性。從總體上講，創(chuàng)新獲得成功并收到預(yù)期的效果往往不是多數(shù)而是少數(shù)，有些創(chuàng)新活動的成功甚至是極少數(shù)。當(dāng)然，創(chuàng)新充滿風(fēng)險并不是說它比守舊的風(fēng)險還大，因循守舊、固步自封存在著使組織萎縮甚至被淘汰的風(fēng)險，因此，只有創(chuàng)新，組織才有希望、才有生機和活力。認識創(chuàng)新的風(fēng)險性，充分考慮到創(chuàng)新成功的不確定性，其目的是要采取多方面的措施減少風(fēng)險，增大創(chuàng)新的成功率，這是管理的創(chuàng)新職能所在。5.效益性 創(chuàng)新一旦成功，能獲得極高的甚至是意想不到的效益。創(chuàng)新的風(fēng)險性高，但效益更高。從總體上講，創(chuàng)新獲得的效率和效益(經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益)要大于創(chuàng)新的投入和風(fēng)險造成的損失。具有遠見卓識的管理者，總是不斷追求創(chuàng)新。三、管理創(chuàng)新（一）管理創(chuàng)新的涵義管理創(chuàng)新就是管理者在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)造 種新的更有效的資源整合模式，通過這種模式以新的更有效的方式來整合組織資源，達到組織的目標(biāo)。1.管理創(chuàng)新并不僅僅是組織高層管理者的工作，也不僅僅是決策層的任務(wù)，它同時也是中間執(zhí)行層和基層操作層的工作，無論作為哪一個層次，都必須根據(jù)組織的目標(biāo)，在各自的管理職責(zé)和范圍內(nèi)，對資源配置進行創(chuàng)新調(diào)整。2.提出創(chuàng)新思維是管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容 創(chuàng)新思維是管理者積極探索管理環(huán)境與組織自身發(fā)展中的未知領(lǐng)域，開創(chuàng)和創(chuàng)建組織發(fā)展新局面的思維活動。思維創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)和根本，當(dāng)然，新的發(fā)展思路只有在切實可行時，才是一種科學(xué)的管理創(chuàng)新。3.組織創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的核心內(nèi)容 由于組織機構(gòu)是任何組織內(nèi)管理活動和其他活動的有機載體，所以管理創(chuàng)新也就具體的體現(xiàn)在組織創(chuàng)新上。4.制度創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的根本保證 離開了制度創(chuàng)新的管理創(chuàng)新是不可想象的，因為管理制度是組織活動、成員行為的規(guī)范，制度的變革會保證資源重新配置的有效性，會給組織行為帶來變化，所以管理創(chuàng)新根本離不開對制度的創(chuàng)新。5.管理創(chuàng)新可以是設(shè)計 種新的管理模式 這種管理模式是組織綜合性的管理范式，是組織總體資源有效配置實施的范式，管理創(chuàng)新可以體現(xiàn)在對組織的綜合管理采取一種新的方式上。6.管理創(chuàng)新也可以是提出一種新的管理方式方法 結(jié)合組織的實際和環(huán)境的變化，提出新的管理方式方法能有助于組織資源的有效整合，有助于提高生產(chǎn)效率，使人際關(guān)系協(xié)調(diào)，更好地激勵組織成員。綜合來看，管理創(chuàng)新具體包括五種情況：①提出一種新的經(jīng)營思路并加以有效實施；②創(chuàng)設(shè)一個新的組織機構(gòu)并使之有效運轉(zhuǎn)；③提出一個新的管理方式方法；④設(shè)計一種新的管理模式；⑤進行一項制度的創(chuàng)新。（二）管理創(chuàng)新的原則管理創(chuàng)新原則是指在管理創(chuàng)新活動中所應(yīng)遵循的行為準則。它在創(chuàng)新的行為中起到一種判定和篩選管理創(chuàng)新意念的作用，也對創(chuàng)新行為具有導(dǎo)向作用。管理創(chuàng)新原則主要有以下幾點：1.調(diào)查研究原則 創(chuàng)新活動是既要有理論，又要付諸實踐的工作。為了獲得真知灼見，必須在理性思考的基礎(chǔ)上，進行認真的調(diào)查研究，針對創(chuàng)新對象所涉及的范圍，到實踐中去了解客觀事物的真相、顧客的需要、期望和價值觀。2.分析綜合原則 創(chuàng)新的過程是一個系統(tǒng)的分析綜合、探索事物的運動規(guī)律性的過程。因此，必須在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對創(chuàng)新的每一個機會和來源進行有目的的、系統(tǒng)的分析，不放過任何蛛絲馬跡，洞察秋毫，從中發(fā)現(xiàn)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互關(guān)系。3.突出重點原則 要想創(chuàng)新成效快，決不可搞煩瑣哲學(xué)，而只能以一件事、解決一個問題為中心。4.大處著眼、小處著手原則 有成效的創(chuàng)新大多數(shù)是從小處著手的，但是從長遠來看，又要有明確的目標(biāo)。從小處起步，不追求一時的輝煌，認真地做好每一件小事，積累起來，就是大成就。我國漸進式改革的實踐就是這樣一個過程，所謂 摸著石頭過河 是其最形象的寫照。5.可行性的原則 一是，客觀條件的可行性。主要指為完成某項創(chuàng)新必須具備的諸如設(shè)備、儀器、工具等各種物質(zhì)手段，以及必要的資金、人才和信息等條件；二是，主觀條件的可行性。這是指從事管理創(chuàng)新的人員為完成某個特定目標(biāo)所必須具備的科學(xué)知識和研究能力?？梢赃@么說，只要組織善于運用知識和信息及其科學(xué)儀器、設(shè)備等各種手段，重視知識資源的開發(fā)，就能加快自身發(fā)展，屹立于創(chuàng)新事業(yè)的前沿。（三）管理創(chuàng)新的內(nèi)容通過前面的學(xué)習(xí)我們知道，由于實際管理工作的復(fù)雜性，決定了管理創(chuàng)新活動內(nèi)容的廣泛性，大致上有五大方面。1.目標(biāo)的創(chuàng)新 組織是在一定社會環(huán)境中從事經(jīng)營管理和經(jīng)濟活動的，特定的環(huán)境要求組織按照特定的方式提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦環(huán)境發(fā)生變化，便要求組織對自身的經(jīng)營方向、管理目標(biāo)以及組織在經(jīng)營過程中同其他社會經(jīng)濟組織的關(guān)系進行調(diào)整。在新的經(jīng)濟背景條件下，組織同國家和市場的關(guān)系已發(fā)生了深刻變化，即組織必須通過自身的努力來謀求生存和發(fā)展，其經(jīng)營管理目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為 調(diào)動一切資源因素，通過滿足社會需要來獲取財富 。因此，組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化及時地對原定目標(biāo)加以調(diào)整，已成為非常必要的創(chuàng)新活動。2.制度的創(chuàng)新 管理的創(chuàng)新要靠科學(xué)的制度安排和機制轉(zhuǎn)換，對組織管理制度(如經(jīng)營權(quán)、各種具體規(guī)則等)進行創(chuàng)新，不斷調(diào)整組織的權(quán)責(zé)關(guān)系、運行規(guī)則和管理規(guī)章等，有利于使組織的管理制度適應(yīng)環(huán)境變遷所提出的新的要求，以旺盛的活力去迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)。所以，組織應(yīng)堅持在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。3.結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新 結(jié)構(gòu)是指各管理部門之間，特別是不同層次的管理部門之間的關(guān)系形態(tài)，它涉及到諸如組織的設(shè)計、職權(quán)分配、分權(quán)化程度和職務(wù)層次等內(nèi)容。設(shè)立的結(jié)構(gòu)不是一成不變的，環(huán)境的變化要求結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的改變，所以管理者在必要時就必須對結(jié)構(gòu)進行調(diào)整或變革。對組織結(jié)構(gòu)實施創(chuàng)新的主要目的就在于打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式，強調(diào)速度和反應(yīng)，注重主動和創(chuàng)業(yè)精神，通過重新整合一些組織結(jié)構(gòu)要素，增強組織的適應(yīng)性和生命力。西方國家近年來出現(xiàn)的 溝通與合作 型組織、 扁平化 組織、 零層管理 組織、 跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟 等新型組織其實都是現(xiàn)代組織管理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的具體形式。4.技術(shù)的創(chuàng)新 它是組織管理創(chuàng)新的主要內(nèi)容。有關(guān)管理的早期研究內(nèi)容大多數(shù)就是著重于技術(shù)創(chuàng)新方面的。泰勒的科學(xué)管理就是基于對動作和時間的研究來推進革新，從而提高生產(chǎn)效率的。今天，技術(shù)的創(chuàng)新則更多地體現(xiàn)在新設(shè)備、新工具和新方法的引進，以及實現(xiàn)自動化和計算機網(wǎng)絡(luò)等方面。5.人才的創(chuàng)新 任何管理活動都需要依靠人來運籌和操作，所以組織在進行其他創(chuàng)新如改造結(jié)構(gòu)、革新技術(shù)的同時必須不斷提高有關(guān)人員的素質(zhì)，使之符合創(chuàng)新進步后的經(jīng)營管理的要求。在知識經(jīng)濟時代，人才的創(chuàng)新既要求組織根據(jù)自身發(fā)展的情況，不斷從外部取得優(yōu)秀的人力資源；也提倡組織注重內(nèi)部現(xiàn)有人力資源，用一些諸如敏感性訓(xùn)練、過程咨詢、團隊建設(shè)之類的新方法和新知識去武裝和改造他們，最終幫助組織中的個人和群體更有效地在一起工作。（四）管理創(chuàng)新的主體經(jīng)濟活動的主體永遠是人，管理創(chuàng)新的主體也不例外。不過，管理創(chuàng)新做為一個循環(huán)往復(fù)的動態(tài)演進過程不同于一般經(jīng)濟活動，在知識經(jīng)濟條件下尤其如此。這一過程是從管理創(chuàng)意產(chǎn)生到其在管理實踐中發(fā)揮作用的諸階段的集合。管理創(chuàng)新并不僅僅是提出一種新思想、新方式、新手段便告完成，而需使有關(guān)創(chuàng)意切實落實，使組織更有效地配置資源、提高效益。因此，管理創(chuàng)新主體的涵義是自始至終參與管理創(chuàng)新全過程，即有自己的創(chuàng)意并成功地將其付諸實施的人。我們知道，組織中的管理工作可分為三個層次:決策層的管理、執(zhí)行層的管理和操作層的管理。這些管理在組織發(fā)展過程中發(fā)揮不同的功能與作用。所以，管理創(chuàng)新主體是由指揮者、管理者和知識員工有機構(gòu)成的多層次結(jié)構(gòu)。1.指揮者 是指具有管理經(jīng)營的創(chuàng)意、懂得知識管理、創(chuàng)建組織并擔(dān)任經(jīng)營管理職責(zé)的指揮者。在管理創(chuàng)新主體中，指揮者是管理創(chuàng)新的核心和主導(dǎo)，他們既是管理創(chuàng)新的靈魂，又是管理創(chuàng)新的倡導(dǎo)者和組織者；2.管理者 指那些在組織內(nèi)，富有想象力有膽識的冒個人風(fēng)險來促成新事物出現(xiàn)的管理雇員。管理者是管理創(chuàng)新的關(guān)鍵和中堅，他們一方面根據(jù)組織及本部門或本系統(tǒng)管理發(fā)展的需要不斷提出管理創(chuàng)意，另一方面調(diào)動知識員工創(chuàng)新的積極性并對知識員工的有關(guān)管理創(chuàng)意進行歸納、明晰和升華；3.知識員工 是指具有知識儲備的員工。知識員工是管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)，為管理創(chuàng)新提供最原始、最基本的素材，把一系列的管理落在實處。（五）管理創(chuàng)新的作用管理創(chuàng)新的作用在現(xiàn)代管理創(chuàng)新的實踐中日益顯示出來。管理創(chuàng)新作為生產(chǎn)力運籌性因素，加入到管理系統(tǒng)發(fā)展的動力體系中來，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1.管理創(chuàng)新對管理系統(tǒng)起整體推動作用 一項管理創(chuàng)新，無論發(fā)生在什么樣的系統(tǒng)，無論其作用是在一個點、一條流程線、一個管理面，還是在全局，管理創(chuàng)新會使這個點，這條線，這個層面得到長足的發(fā)展而影響到全局。管理創(chuàng)新首先是一種思想、一種觀念和意識。其思想的發(fā)源點可能很小，思想形成過程可能是從內(nèi)向外，或從外向內(nèi)形成的。通過交流一旦系統(tǒng)大部人掌握了這種思想，則每個人都可以在其所處的點、面上發(fā)揮作用，從而對整個系統(tǒng)起整體的推動作用。另外，管理創(chuàng)新的創(chuàng)造系統(tǒng)的任一點所發(fā)出的管理創(chuàng)新方案，通過管理創(chuàng)新決策系統(tǒng)的吸收、提高、實踐，原來的創(chuàng)新思想便由個體走向群體，從部分走向全局。這樣的管理創(chuàng)新就會整體放大，所起的推動作用將表現(xiàn)的更充分。2.管理創(chuàng)新具有反映管理存在的作用 管理創(chuàng)新是一個由思想到實踐的全過程，首先作為一個創(chuàng)新思想是對管理存在的能動的反映。管理創(chuàng)新首先作為創(chuàng)新意識又是屬于管理意識的范疇，從先進和落后角度來分析，管理創(chuàng)新是先進的管理意識，是對原來管理思想的批判的繼承和辯證的否定。管理創(chuàng)新是在一定的管理存在基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成的，是對管理存在高層次的、本質(zhì)的反映。因此，管理創(chuàng)新意識具有深入地反映管理存在這種認識功能，使作為掌握一定管理意識的管理主體成為能動的管理主體，能夠用有意識地反映管理存在的先進的管理理論指導(dǎo)管理實踐，并為管理其他功能的實現(xiàn)創(chuàng)造必要的前提。3.管理創(chuàng)新具有促使管理系統(tǒng)內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)的作用 作為組織總系統(tǒng)組成要素的管理子系統(tǒng)，不僅是為組織的目標(biāo)服務(wù)的子系統(tǒng)，也是在更高層次上協(xié)調(diào)組織成員與組織成員之間關(guān)系，滿足組織及其成員需要的系統(tǒng)。因此，按照組織的目的、目標(biāo)，在各個方面、各個層次上控制人的行為，協(xié)調(diào)群體成員之間、群體成員與組織之間的關(guān)系，使群體成員在觀念上和行為上既符合組織的目的，滿足組織的需要，又在一定程度上實現(xiàn)個人的目的，滿足個人的需要，實現(xiàn)個人的價值，這是管理創(chuàng)新的重要社會功能。這一功能的充分發(fā)揮，創(chuàng)造組織內(nèi)部融洽的人際關(guān)系，是任何組織事業(yè)成功的思想保證。4.管理創(chuàng)新具有闡明管理的作用，指引管理活動的導(dǎo)向功能 管理創(chuàng)新在管理實踐中，具有 方向盤 的作用，為管理主體指明前進的方向。科學(xué)的管理意識，具有超前反映的特征和科學(xué)預(yù)見的功能。它可以為管理者在決策過程中提供正確的思想指導(dǎo)和理論依據(jù)，確定最優(yōu)決策方案，避免決策中的失誤；在執(zhí)行決策過程中，可以幫助管理主體及時發(fā)現(xiàn)問題，如實地提供信息，全面進行控制避免重大偏差的發(fā)生，以實現(xiàn)決策目標(biāo)。管理創(chuàng)新在管理實踐中，還具有 顯微鏡 的作用，它可以幫助管理主體深入細致地觀察管理活動、管理環(huán)境和管理者自身活動的狀態(tài)，使管理主體具有洞察和解決問題的敏感性、選擇性，通過深入細致地考察和分析，對各種管理現(xiàn)象，做出正確的判斷，把問題解決在萌芽之中。管理主體的洞察力越強，觀察的結(jié)論就越科學(xué)、正確，在管理實踐中的針對性就越強，管理主體活動的自覺性也就越高，從而管理活動的轉(zhuǎn)換機制就能得到充分發(fā)揮。管理創(chuàng)新意識在管理實踐中，具有 望遠鏡 的作用，它可以幫助管理主體正確確立長期戰(zhàn)略目標(biāo)，使組織不僅為近期目標(biāo)奮斗不息，而且能把近期目標(biāo)和長遠戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來，使近期目標(biāo)為未來的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。5.管理創(chuàng)新具有革新、變革整個管理體制的功能 管理創(chuàng)新從整個過程來說，首先是產(chǎn)生管理創(chuàng)新意識，然后是運用管理創(chuàng)新意識指導(dǎo)實踐的過程。從實踐過程來分析，這個過程是個辯證否定的過程，在管理實踐中要對管理流程、領(lǐng)導(dǎo)方式、組織過程進行改造，以達到適應(yīng)系統(tǒng)的優(yōu)化組合。這個過程不是細枝末節(jié)的修補，而是具有革命性的改革。對原來組織過程的否定，正是從辯證的否定角度來講這個創(chuàng)新的。（六）管理創(chuàng)新過程創(chuàng)新活動是由多種因素和多個階段所構(gòu)成的，是一個復(fù)雜、有序的過程。下面就對創(chuàng)新的過程作一簡單介紹。1.自我準備階段 即在創(chuàng)新開展之前，需要管理創(chuàng)新人員自身做一些必要的準備，主要有兩個方面：（1）具備合理的知識結(jié)構(gòu)和豐富的經(jīng)驗積淀：也就是說應(yīng)以寬厚的基礎(chǔ)知識做鋪墊，擁有一定深度的行業(yè)和專業(yè)知識，而且須注意日常工作中相關(guān)知識和經(jīng)驗的積累。因為創(chuàng)新活動是對創(chuàng)新對象有關(guān)知識、信息的組合，是在已有知識和經(jīng)驗基礎(chǔ)上進行的升華。若是知識面不廣，或缺乏相關(guān)領(lǐng)域的知識和經(jīng)驗，進行有價值的創(chuàng)新就成為一句空話。（2）清楚所面臨的壓力：壓力包括客觀的和主觀兩個方面?？陀^壓力即社會需求，需求越迫切，越能推動人們進行創(chuàng)新。如果一個管理者發(fā)現(xiàn)組織人員懶散、效率不高，嚴重到已經(jīng)開始影響組織的生存，他就會去尋求一種新的管理機制，或建立一種新的管理信息系統(tǒng)，來監(jiān)督員工的工作狀況，這種情況下壓力變轉(zhuǎn)化成了動力。而主觀壓力則是要求創(chuàng)新者有一種來自內(nèi)心的強烈愿望和動機，因為事物的內(nèi)部矛盾決定了事物的發(fā)展方向，有了愿望和動機，才有可能有創(chuàng)造性。2.確定問題，尋求機遇階段 創(chuàng)新是對原有秩序的破壞，原有秩序之所以要打破，是因為其內(nèi)部存在、出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象或問題。創(chuàng)新活動就是從發(fā)現(xiàn)和利用舊秩序內(nèi)部的這些問題開始的，也正是這些問題為創(chuàng)新提供了契機。舊秩序中的問題既可存在于組織自身內(nèi)部、也可產(chǎn)生于對組織經(jīng)營管理有影響的外部?？偟膩碚f，作為創(chuàng)新人員需要加以關(guān)注的問題有以下幾種：（1）組織生產(chǎn)經(jīng)營中可能影響工作效率提高的瓶頸問題：如某種材料的質(zhì)量不夠理想，且始終找不到替代品，或是某種工藝加工方法不夠合理。（2）組織的分配機制、用工機制、人事制度一成不變的問題：它們會影響組織員工的勞動積極性。（3）外部的社會技術(shù)水平變化的問題：它可能影響組織資源的獲取、生產(chǎn)設(shè)備及產(chǎn)品的相對技術(shù)優(yōu)勢。兩個規(guī)模相當(dāng)?shù)牟捎推髽I(yè)，A企業(yè)已開始采用第三代采油機械，而B企業(yè)還在繼續(xù)使用20－30年前的第一代采油設(shè)備，其市場競爭結(jié)果可想而知。（4）宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化的問題：經(jīng)濟迅速增長的背景可能給組織帶來不斷擴大的市場，而整個國民經(jīng)濟的蕭條則可能降低組織產(chǎn)品需求者的購買能力。（5）文化與價值觀念的轉(zhuǎn)變問題：它可能改變消費者的消費偏好或勞動者對工作及其報酬的態(tài)度。創(chuàng)新者應(yīng)當(dāng)奉行 問題即是機遇 的原則，以積極的態(tài)度探詢和確定問題。3.收集資料，設(shè)定目標(biāo)階段 資料和事實是創(chuàng)新活動的立足點。只有在搜集到了相關(guān)資料和事實情況，了解其社會歷史背景后，才能將創(chuàng)新問題系統(tǒng)化、條理化，找出問題關(guān)鍵，為認清創(chuàng)新對象的規(guī)律和本質(zhì)提供依據(jù)。創(chuàng)新者需對資料進行整理、鑒別，包括舍棄無用和關(guān)聯(lián)不大的資料，對把握不大的資料進行考證，以及進一步搜集尚欠缺的資料，以便架構(gòu)對設(shè)定目標(biāo)和解決問題有所幫助的資料體系。這樣一來，創(chuàng)新者就可以依據(jù)手頭的資料，分析問題的原因及未來變化趨勢，運用多種創(chuàng)新原理和創(chuàng)新技法，設(shè)定目標(biāo)或課題，并提出解決目標(biāo)或課題的多種構(gòu)想和方案，進行可行性比較，形成一種最有可能使組織在更高層次上達到動態(tài)平衡的創(chuàng)新方案。4.實施創(chuàng)新階段 本階段負責(zé)實施創(chuàng)新設(shè)想，由創(chuàng)新活動的實施者們在一定創(chuàng)新目標(biāo)的導(dǎo)向下，將形成的方案一步步落實，并注重同步創(chuàng)造條件。它是管理創(chuàng)新行為的重要組成部分，這一階段又分為三個環(huán)節(jié)。即創(chuàng)造氛圍、初步實施和持續(xù)實施。（1）營造氛圍：在實施前要大力做好宣傳工作和溝通工作，營造起崇尚革新的氣氛，以取得創(chuàng)新主體與客體的認同，克服和消除妨礙創(chuàng)新的心理障礙。在這一環(huán)節(jié)中，除了使大家深刻理解創(chuàng)新的可能性和必要性外，還需創(chuàng)造條件，縮短軟硬件差距，為下一環(huán)節(jié)做好準備。（2）初步實施：通過授權(quán)有關(guān)部門和成員實施創(chuàng)新方案并制定短期目標(biāo)，增強人們對創(chuàng)新的認同和信心。這一環(huán)節(jié)中由于涉及到的一些技術(shù)變化、組織變化和人員變化難以被準確預(yù)料或描述，所以需遵從三個原則：1)堅定性原則：即無論遇到多大阻力和困難都要堅定信心，堅持創(chuàng)新。2)穩(wěn)定性原則：即管理創(chuàng)新是一項復(fù)雜工程，其實驗環(huán)境只能是現(xiàn)實組織，因而有很大風(fēng)險；為了保證創(chuàng)新的進程和方向，必須有意識地循序漸進，保持組織的穩(wěn)定性。3)應(yīng)變原則：即對創(chuàng)新中出現(xiàn)的新環(huán)境新條件，要及時反饋給創(chuàng)新行動領(lǐng)導(dǎo)層并修正方案，同時加強創(chuàng)新實施者自身的創(chuàng)新調(diào)適，爭取更好、更快地實現(xiàn)短期目標(biāo)并超越這一目標(biāo)。（3）持續(xù)實施：通過短期成果的示范作用，雖然可以增強大家創(chuàng)新的認同感，但由于舊觀念舊體制根深蒂固，以及組織內(nèi)外環(huán)境不斷變化，要形成穩(wěn)定的態(tài)度和鞏固的行為仍是不易。所以，必須利用一些強化手段，將新行為與新態(tài)度固定下來，并持久化，從而保證管理創(chuàng)新的持續(xù)性發(fā)展。這一過程也是固定和深化階段。5.評價總結(jié)階段 在經(jīng)過一段時間的持續(xù)強化、固定后，創(chuàng)新的領(lǐng)域開始出現(xiàn)新的模式，并日趨穩(wěn)定，創(chuàng)新效果日益明顯。此時，有必要對其創(chuàng)新效果進行論證，并科學(xué)總結(jié)這一創(chuàng)新成果。在這一階段，一方面可以使組織經(jīng)營管理者和廣大員工在其成果得到社會認可時得到巨大激勵作用，并促進組織自身再次比較發(fā)現(xiàn)與外界的差距，以進行更深層次的創(chuàng)新；另一方面也是為了使其創(chuàng)新成果向更大范圍推廣，促進其他組織審視現(xiàn)狀、積極創(chuàng)新，以發(fā)揮組織管理創(chuàng)新成果的社會效用。評價總結(jié)階段亦包含三環(huán)節(jié)：（1）驗證：也就是說在創(chuàng)新中所獲成果是否有價值，還應(yīng)進行檢驗。在進行驗證時，既要防止對成果期望過高而導(dǎo)致因某些偏差就對其不屑一顧，也要防止一味對其吹捧、評價過高，應(yīng)實事求是地看待創(chuàng)新成果。（2）整理：即將創(chuàng)新成果書面化、理性化、系統(tǒng)化，使其表現(xiàn)形式更趨完善。（3）發(fā)表：在注重知識產(chǎn)權(quán)的前提下將創(chuàng)新成果發(fā)表，并適時地加以推廣。第二節(jié) 創(chuàng)新與領(lǐng)導(dǎo)者精神一、創(chuàng)新才能的源泉創(chuàng)新本身是一種能力。但是，任何人都是多種能力的載體，多種多樣的能力之間存在著密切的制約關(guān)系。創(chuàng)新能力也不是孤立存在的，它以某些其他能力為必要條件，其他能力薄弱，就會大大削弱創(chuàng)新能力，其他能力的喪失，同時就是創(chuàng)新能力的喪失。創(chuàng)新能力是多種能力相互作用、相互促進的合力。這可以從創(chuàng)新過程得到說明。創(chuàng)新是一個在學(xué)習(xí)、觀察、試驗基礎(chǔ)上進行分析、綜合、概括、想象等思維活動，然后對創(chuàng)新成果進行評價并輸出的過程?？梢钥闯觯@一過程是由一系列先后相繼的環(huán)節(jié)構(gòu)成，如果其中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)薄弱，甚至中斷，都會影響創(chuàng)新成果的質(zhì)量。為保證各環(huán)節(jié)的質(zhì)量，則需要相應(yīng)的能力作保證，這些相應(yīng)的能力包括：良好的記憶力，敏銳的觀察力，豐富的想象力，嚴謹?shù)某橄罅Γ瑡故斓牟僮髁蜏蚀_的評價力等。（一）良好的記憶力任何創(chuàng)新都不可能憑空產(chǎn)生，在每一次創(chuàng)新活動之前，人的大腦絕不是一片空白。人們的創(chuàng)新能力是建立在人腦中儲存記憶的知識、經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上的，領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新，就是對記憶提供的已有知識進行加工、聯(lián)結(jié)、融匯、創(chuàng)新。假如沒有對前人知識和經(jīng)驗的記憶，創(chuàng)新活動就成為沒有原料的無米之炊；如果領(lǐng)導(dǎo)者的記憶力很差，提供所需要的知識的速度很慢，信息量少，那么，產(chǎn)生新設(shè)想的機會就會減少，創(chuàng)造性思維的速度就慢，大大影響創(chuàng)新的效率。當(dāng)然，我們強調(diào)卓越的創(chuàng)新離不開良好的記憶力，決不是指死記硬背。通過記憶所獲得的知識，在創(chuàng)新的活動中要加以靈活巧妙的運用，才能發(fā)揮其促進創(chuàng)新能力的作用。否則，固守已有知識的結(jié)論，把它奉為經(jīng)典不敢突破，這種知識不但不會促進創(chuàng)新能力，反而成為創(chuàng)新能力的嚴重障礙。（二）敏銳的觀察力觀察是一種有目的的知覺。領(lǐng)導(dǎo)者只有通過對現(xiàn)實的仔細觀察，才能獲得第一手資料，只有經(jīng)過認真思考，才能發(fā)現(xiàn)問題，找到解決問題的方法。特別是在變化多端的競爭環(huán)境中，常常會出現(xiàn)許多意想不到的情況和機會，只有具備敏銳的觀察力，才能及時地、敏銳地、準確地捕捉到機遇，對甚至是微不足道的偶然事件迅速作出反應(yīng)，取得意外成功。否則，觀察力很差，對意外情況不敏感，甚至 視而不見 ， 聽而不聞 就會浪費機會，追悔莫及。敏銳的觀察力與高度注意力密切相關(guān)。在觀察活動中，始終伴隨著注意，良好的注意品質(zhì)有助于提高觀察力。因此，為了提高觀察能力，領(lǐng)導(dǎo)者要有意識地鍛煉和培養(yǎng)自己的注意力。良好的注意力品質(zhì)包括注意的廣度大，這樣可在同一時間內(nèi)獲得較多的考察對象的信息；注意的持續(xù)時間長，這樣可以對考察對象觀察得更深入細致；注意力集中，這有助于提高觀察的敏感性、準確性與全面性。（三）豐富的想象力想象力是人腦在的感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出的。人的大腦所以能夠進行想象，能夠創(chuàng)造未曾知覺過的事物的形象，是由于大腦的兩半球在條件刺激的影響之下，以我們從知覺中所得來的并且在記憶中所保存的回憶的表象為材料，通過分析和綜合加工，從而創(chuàng)造出未曾知覺過的甚至是未曾存在過的事物的新形象。豐富的想象力，對于領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新思維具有極大的開發(fā)作用。領(lǐng)導(dǎo)者想象豐富，對研究的問題能從不同方面、不同角度、不同層次展開想象，思路靈活，打破時間與空間的限制，展翅高飛，開闊視野，看到前所未見的新天地。所以愛因斯坦說： 想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。 相反，領(lǐng)導(dǎo)者的想象貧乏，其創(chuàng)造性發(fā)揮水平的思維廣度小，思路不活，則很難沖破舊觀念的藩籬，只能在非常有限的范圍內(nèi)兜圈子。（四）嚴謹?shù)某橄罅Τ橄笫撬季S借助概念、判斷、推理進行的思維活動，它是領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新思維必不可少的重要條件。抽象能力對創(chuàng)新思維的作用表現(xiàn)為揭示事物的本質(zhì)和概括各個對象的共同特征兩個方面。領(lǐng)導(dǎo)者需要在總體上把握發(fā)展時機、發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)主要矛盾、關(guān)鍵因素和問題的要害所在，才能擬定創(chuàng)造性的行動方案，并有效地組織實施。而事物的發(fā)展方向、主要矛盾、關(guān)鍵因素則需要領(lǐng)導(dǎo)者在感性材料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)分析、綜合、比較、預(yù)見，去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里，一句話，通過科學(xué)的抽象才能發(fā)現(xiàn)。（五）嫻熟的操作力人的創(chuàng)新能力，是人的認識水平與行動所達到的水平。認識方面的因素包括觀察力、記憶力、想象力、抽象力，操作能力則是屬于創(chuàng)造行為方面的因素。創(chuàng)新能力結(jié)構(gòu)中的認識方面的因素與行為方面的因素都是必要的，缺乏任何一個方面，都不能保證創(chuàng)新的成功。有些領(lǐng)導(dǎo)者錯誤地認為，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)活動迅速發(fā)展，日趨復(fù)雜，領(lǐng)導(dǎo)者工作只是拍板決策，發(fā)指示，下命令，實際操作是過時的小生產(chǎn)的、經(jīng)驗式的領(lǐng)導(dǎo)方式，因而放松操作能力的訓(xùn)練。這是一種誤解。現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)活動的迅速發(fā)展，不是對操作能力要求降低了，而是提出了更高的要求。操作能力在領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新中的作用，主要表現(xiàn)在以下三個方面：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新課題；探索新經(jīng)驗，減少失誤；經(jīng)過實踐檢驗，保證決策目標(biāo)的實現(xiàn)。（六）準確的評價力評價是創(chuàng)造性的領(lǐng)導(dǎo)中的重要環(huán)節(jié)。為了解決新問題，可能設(shè)想出許多新方案、新方法、新措施，這就需要對這些方案、方法、措施進行評估選優(yōu)。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者往往具有很高的評價能力，敢于決斷，善于決斷。在解決問題的途徑似乎很多，但又無法一一嘗試時，這種能力特別寶貴。領(lǐng)導(dǎo)集團最重要的任務(wù)是對不同方案的選定，是 斷 ，因此，他特別需要 膽 ，需要果斷的品質(zhì)。設(shè)計出可能走的所有的道路不是最困難的事，成敗往往決定于走哪一條路。拿破侖就曾說過，對于統(tǒng)帥來說，正確而準確的眼力比計謀更為重要，更為有用。二、創(chuàng)新的原理所謂創(chuàng)新原理（innovative principle），就是人們在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，對創(chuàng)新活動過程本質(zhì)認識的反映，是創(chuàng)新規(guī)律的結(jié)晶和概括，是最基本的創(chuàng)新規(guī)律。主要的創(chuàng)新原理，可以概括為以下六種：組合原理、移植原理、變向原理、還原原理、迂回原理和完滿原理。（一）組合原理將研究對象進行簡單疊加，或先將對象中的各個因素進行分解，然后將分解出來的有關(guān)部分根據(jù)需要再進行疊加，我們把這些疊加稱為組合。組合原理就是人為的組合可以形成新思想、新方法或新產(chǎn)品的原理。根據(jù)參與組合的組合要素的性質(zhì)和主次以及組合的方式，組合大致可分為同類組合、異類組合、主體附加、重組組合和選擇組合五個類型。運用組合原理時，思維的分析與綜合起著關(guān)鍵作用。比如，中西醫(yī)的結(jié)合不是把中醫(yī)和西醫(yī)簡單的疊加，而是經(jīng)過仔細分析后選取中西醫(yī)中合理和適用的部分再加以綜合。所以，科學(xué)的組合是在深入分析的基礎(chǔ)上再擇優(yōu)而進行的綜合。（二）移植原理移植原理是指在創(chuàng)新活動中，把一個已知對象的概念、原理、內(nèi)容、方法或部件等運用或遷移到有待研究的對象之中，從而使研究對象產(chǎn)生新的突破的原理。移植需要聯(lián)想，還需以類比為前提。已知對象用作類比的屬性越接近研究對象的本質(zhì)，移植成功的可能性就越大。因此，在運用移植原理實施創(chuàng)新時，思維的聯(lián)想與類比起著關(guān)鍵作用。（三）變向原理變向原理是指在創(chuàng)新活動中，把研究對象的順序、原理、屬性、結(jié)構(gòu)、大小等因素通過改變常規(guī)思考和處理方向，從而引發(fā)創(chuàng)新的原理。在實際創(chuàng)新中，變向原理又可以劃分為逆變和側(cè)變兩種類型。根據(jù)改變的因素的不同，每種類型都可進一步區(qū)分為順序、原理、屬性、結(jié)構(gòu)、大小逆變或側(cè)變。所謂逆變，是指通過逆向思索，有意進行與常規(guī)想法和做法完全相反的想法和做法。完全顛倒已有事物的構(gòu)成順序、排列位置或安裝方向、操縱方向以及完全顛倒處理問題的方法等，都屬于順序逆變。所謂側(cè)變，是指通過 左思右想 ，有意進行與常規(guī)想法和做法部分改變思考方向的想法和做法。（四）還原原理任何發(fā)明創(chuàng)新都必定有創(chuàng)新的起點和創(chuàng)新的原點。從事物的某一創(chuàng)新起點按人們研究創(chuàng)新的方向，反向追溯到創(chuàng)新原點，再以創(chuàng)新原點為中心進行多向發(fā)散，并尋找新的創(chuàng)新方向。這種先回到原點，再從原點出發(fā)進行創(chuàng)新的原理就是還原原理。運用還原原理時，分析思維和發(fā)散思維起著關(guān)鍵作用。即是首先要善于從起點追溯（還原）到事物的原點（本質(zhì)）上，然后在進行多個方向上的發(fā)散性思考。（五）迂回原理所謂迂回原理，是指當(dāng)創(chuàng)新活動在某個難題受阻時，不妨?xí)和＝┏譅顟B(tài)或轉(zhuǎn)入下一步行動，或從事另外的活動，或試著改變一下觀點，或注意與該問題相關(guān)的另一個側(cè)面，其它問題解決以后，該難題或許就迎刃而解了。運用迂回原理時，需要思維的靈活性和廣闊性。當(dāng)創(chuàng)新活動處于困境時，創(chuàng)新者應(yīng)當(dāng)善于在困境中迂回。在不能直接達到目標(biāo)的條件下可以適當(dāng)作 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 甚至 戰(zhàn)略退卻 ，以便在迂回中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，得到有益的啟發(fā)，創(chuàng)造有利的條件，從而逐步接近目標(biāo)，取得創(chuàng)新的成功。（六）完滿原理所謂完滿原理，即完滿充分利用原理，凡是在理論上認為未被充分利用的事物或場合，都可以成為人們創(chuàng)造發(fā)明的對象，都可以從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的目標(biāo)。運用完滿原理對現(xiàn)存事物進行分析，可以從整體完滿充分利用分析和部分完滿充分利用分析兩個層次上來進行。整體完滿充分利用分析，是指對一個事物或產(chǎn)品的整體利用率進行分析，了解該事物或產(chǎn)品是否在時間上和空間上均被充分利用了。完滿原理是引導(dǎo)人們對某一事物或產(chǎn)品的整體屬性加以系統(tǒng)分析，從時間和空間角度審視還有哪些屬性可以再被利用。每一個事物或產(chǎn)品都可以按一定的層次分解為各個部分，因此，人們便可以在分解之后對其各部分進行完滿充分利用分析。只有在其各部分的利用率大致相當(dāng)?shù)那闆r下，才能盡量保證的充分利用。運用完滿原理時，需要思維的批判性，廣闊性與合理性。創(chuàng)新學(xué)習(xí)中常見的 列出某某事物盡可能多的缺點 ， 列出某某事物盡可能多的用途 等訓(xùn)練，就是基于對事物進行屬性完滿充分利用分析的一種方式。三、領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神源泉領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神來源于創(chuàng)新性思維。思維是人類心理活動的高級過程，是人類智慧最集中的表現(xiàn)活動，是創(chuàng)新活動的主要精神支柱與重要組成部分。（一）含義與特征所謂創(chuàng)新性思維（innovative thinking），是指直接引發(fā)出創(chuàng)新性設(shè)想的思維形式，主要是指非邏輯思維。因為廣義上的創(chuàng)新性思維將創(chuàng)新活動中搜集、整理資料，判斷、評價、設(shè)想等方面的思維也看作創(chuàng)新性思維。事實上，這種活動只需要按常規(guī)，遵循或借鑒以往的學(xué)習(xí)經(jīng)驗和知識就可以順利地完成。所以，創(chuàng)造思維本質(zhì)上是一種越軌思維，它具有與傳統(tǒng)思維不同的特點，主要表現(xiàn)如下：1.創(chuàng)造性 這是創(chuàng)新性思維的最本質(zhì)特征。一般認為創(chuàng)造性成果必須符合以下幾條標(biāo)準：一是新穎性；二是先進性；三是保值性；四是時間性。2.敏銳性 這主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)意識上，就是指思維的敏銳性，看到別人看不到的機會、問題、需求。3.綜合性 即多角度、多側(cè)面、多方向地看待和處理事物、問題和過程。具體說：一是要善于利用別人的經(jīng)驗、智慧，結(jié)合自己的知識，巧妙結(jié)合形成新的成果；二是面對復(fù)雜的事物，善于化繁為簡，抓住主要矛盾，提出解決問題的辦法；三是具有唯物辨證的思維方法。（二）創(chuàng)新性思維方法創(chuàng)新性思維方法，可以從不同角度進行分類。主要有以下幾種：1.思維謀劃法 即運用抽象思維方式來達到激發(fā)創(chuàng)新目的的一類技法。（1）理論思維：理論思維是指使理性認識系統(tǒng)化的思維形式。這種思維形式在實踐中應(yīng)用很多，如系統(tǒng)工程就是運用系統(tǒng)理論思維來處理一個系統(tǒng)內(nèi)和各個有關(guān)問題的一種管理方法。在組織生產(chǎn)中，有很多地方要用到理論思維。因此，理論思維是一種基本的思維形式。（2）多向思維：多向思維也叫發(fā)散思維、輻射思維或擴散思維。是指對某一問題或事物的思考過程中不拘泥于一點或一條線索，而是從僅有的信息中盡可能向多方向擴展，而不受已經(jīng)確定的方式、方法、規(guī)則和范圍等的約束，并且從這種擴散的思考中借助常規(guī)的和非常規(guī)的多種設(shè)想的思維。（3）側(cè)向思維：有句成語叫做 他山之石，可以攻玉 。當(dāng)我們在一定的條件下解決不了問題或雖能解決但只是用習(xí)以為常的方案時，可以用側(cè)向思維來產(chǎn)生創(chuàng)新性的突破。（4）逆向思維：任何事物都包括著對立的兩個方面，這兩個方面又相互依存于一個統(tǒng)一體中。人們在認識事物的過程中，實際上是同時與其正反兩個方面打交道，只不過由于日常生活中人們往往養(yǎng)成一種習(xí)慣性思維方式，即只看其中的一方面，而忽視另一方面。如果逆轉(zhuǎn)一下正常的思路，從反面想問題，便能得出一些創(chuàng)新性的設(shè)想。（5）聯(lián)想思維：對同一事物可以引出成千上萬的聯(lián)想，這其中有些聯(lián)想是簡單的、普通人都能想到的，有些則是人們不易想到的，因而誰先想到誰就具有創(chuàng)新性。聯(lián)想思維有三種類型：一是相近聯(lián)想，二是相似聯(lián)想，三是相反聯(lián)想。這是指由一個事物、現(xiàn)象的刺激而想到與它在時間、空間或各種屬性相反的事物與現(xiàn)象的聯(lián)想。如由黑暗想到光明，由放大想縮小等等。相反聯(lián)想與相近、相似聯(lián)想不同，相近聯(lián)想只想到時空相近面而不易想到時空相反的一面；相似聯(lián)想往往只想到事物相同的一面，而不易想到正相對立的一面，所以相反聯(lián)想彌補了前兩者的缺陷，使人的聯(lián)想更加豐富。同時，又由于人們往往習(xí)慣于看到正面而忽視反面，因而相反的聯(lián)想又使人的聯(lián)想更加多彩，更加富于創(chuàng)新性。（6）形象思維：形象思維就是依據(jù)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后加以藝術(shù)塑造的思維方式。它也可以被歸納為與傳統(tǒng)形式邏輯有別的非邏輯思維。嚴格地說，聯(lián)想只完成了從一類表象過渡到另一類表象，它本身并不包含對表象進行加工制作的處理過程。而只有當(dāng)聯(lián)想導(dǎo)致創(chuàng)新性的形象活動時，才會產(chǎn)生創(chuàng)新性的成果。實際上，聯(lián)想與形象的界限是不好劃分的，有人認為可以把形象看成是一種更積極、更活躍、更主動的聯(lián)想。2.集思廣益法 主要有以下三種形式。（1）自由討論法：國外多稱 頭腦風(fēng)暴法 ，它原是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者頭腦不受控制的狀態(tài)，后來被引入創(chuàng)造學(xué)，意為不受任何拘束的自由漫談。但它與自由 閑聊 不同，有科學(xué)的規(guī)則，其核心是高度自由地聯(lián)想。 自由討論法主要用于開放性問題。（2）發(fā)展型自由討論法：國外稱 哥頓法 。其做法前半部分與自由討論法一樣，讓大家就某一方面的問題盡情漫談，經(jīng)過一段時間，主持人認為差不多了，就在適當(dāng)時機將會議的目的、意圖和盤托出，使問題具體化、明確化，作進一步的探討。這種方法通常對于擴展自由聯(lián)想的成果是行之有效的。這種方法對于確定方案、修正方案很有用途。（3）對演法：亦稱 逆頭腦風(fēng)暴法 。 頭腦風(fēng)暴法 提倡高度自由聯(lián)想，禁止批評，對演法則是靠相互批評激發(fā)創(chuàng)造性。其做法是分兩組制定出目的方案，通過唱對臺戲的方法進行辯論，攻對方所短，充分揭露矛盾，也可拿出一個方案，人為設(shè)置對立面去批評，挑剔反駁，以期使一些潛在的危險性問題得到較充分、徹底的揭露，使新見解更加成熟、完善。這種方法對于準備報告上級或方案交付客戶前的自我審查非常適用。有時，思路實在打不開，也可以先樹起一個不滿意的方案當(dāng)作靶子， 對演、攻擊 一番，逐漸打開思路。3.其他方法 有匿名咨詢法、默寫法、列舉法等方法。（1）匿名咨詢法：匿名咨詢法又稱特爾斐法，是一種比較先進的調(diào)查研究和科學(xué)預(yù)測方法。主要采用許多專家背靠背多次咨詢的辦法征求意見。領(lǐng)導(dǎo)小組對每一輪意見都進行匯總整理，作為資料再發(fā)給每位專家，請他們分析論證，提出新設(shè)想。由于它采取匿名方式，應(yīng)聘專家互不了解，完全消除了心理因素的影響，專家們可以參照前一輪的成果修改，自己的方案而無須公開說明，無損自己威信，效率又高。這樣反復(fù)幾次，專家的意見日趨一致，方案的可靠性也就逐漸增強。（2）默寫法：創(chuàng)新工作中常常會為選擇一個理想的契機、一個新穎的主題、一個恰當(dāng)?shù)男麄骺谔柖鴤X筋。默寫法可以激發(fā)我們的創(chuàng)造靈感，在較短的時間里有效地發(fā)揮集體智慧，提出創(chuàng)造構(gòu)想。默寫法的優(yōu)點是可以充分發(fā)揮每個人獨立思考的能力，避免一些可能產(chǎn)生的壓抑因素或因無法及時發(fā)言而使設(shè)想遺漏，時間緊湊，效率高。（3）列舉法：列舉法的出發(fā)點在于通過定性的方式，對目標(biāo)問題的各個屬性進行陳列、組合，然后對這些屬性和屬性組合做系統(tǒng)的考察、分析，得出理想方案。（三）創(chuàng)新性思維訓(xùn)練創(chuàng)新性思維的發(fā)展既需要一定的基本素質(zhì)，更需要刻苦學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識 發(fā)現(xiàn)意識是創(chuàng)造性思維的力量源泉。國外將創(chuàng)造性解題訓(xùn)練模式歸納為五個內(nèi)容、六個目標(biāo)，我們可以借鑒參考。這五個內(nèi)容是：事實發(fā)現(xiàn)；問題發(fā)現(xiàn)；設(shè)想發(fā)現(xiàn)；解法發(fā)現(xiàn)；接受發(fā)現(xiàn)；六個目標(biāo)是：能發(fā)現(xiàn)問題；能確定問題；能打破習(xí)慣性思路；能推導(dǎo)判斷；能看到新的關(guān)系；能評價行動的后果。2.培養(yǎng)思維靈活性 不斷排除固定觀念，堅持懷疑與否定精神，培養(yǎng)破格思考能力，用心觀察與眾不同的人與物，善于改變角度想問題。因此，要學(xué)會科學(xué)用腦，培養(yǎng)思考的習(xí)慣，多問 為什么 、 果真這樣嗎 之類的問題，練習(xí)自己的想象力，學(xué)會善于捕捉靈感，抓住一閃而過的念頭。思考問題若想一下子就拿出驚人的妙法是難以如愿的，必須循序漸進，要做到 三勤 ，即勤動口、勤動手和勤動腳。3.多接觸新鮮事物 每天都會有一些新鮮經(jīng)歷，無論這些經(jīng)歷是多么微不足道。新鮮經(jīng)歷可以刺激大腦，幫助你產(chǎn)生新的有創(chuàng)見的聯(lián)想，這對于問題的突破是非常關(guān)鍵的。4.思維角度多樣化 一個人思維角度是有限的，如何使之多樣化呢？你可以與那些和你思維方式不同、經(jīng)歷不同的人共同處理問題。5.情緒好 每天抽出時間整理思路，消除頭腦中無用東西，花些時間讓自己放松。6.尋求多種答案 你應(yīng)該盡可能地尋找更多的正確答案。多途徑思考能鍛煉你的創(chuàng)造力。7.尋找創(chuàng)造力高峰 每人每天總會有自己的創(chuàng)造力高峰，要注意找出自己創(chuàng)造力最佳時間。8.健康有益于創(chuàng)新 堅持鍛煉不僅有益于健康而且有益于大腦開發(fā)，供氧充足的大腦可以更有效地發(fā)揮創(chuàng)新功能。第三節(jié) 創(chuàng)新技法創(chuàng)新技法又稱創(chuàng)造性思維方法、創(chuàng)造工程，是創(chuàng)造性思維作用下形成的實用方法與技能。這里是指如何形成創(chuàng)新構(gòu)想或方案的方法。創(chuàng)新是管理者工作的重要組成部分，它不僅需要正確觀念作引導(dǎo)，還需要很多技術(shù)方法予以配合，只有通過這些具體技術(shù)的配合并且依照創(chuàng)新活動的原則，才能在實際管理工作中激發(fā)創(chuàng)新和實施創(chuàng)新。以下將對幾類常用的創(chuàng)新技法作一簡要闡述。一、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是20世紀50年代以后一種極負盛名的創(chuàng)造性解決問題的方法。它本是一種有效的會議技術(shù)，指在別開生面的小組活動情境下，鼓勵大家自由發(fā)表想法，彼此促動，充分發(fā)揮集體創(chuàng)造力以求獲得較多有價值的創(chuàng)新設(shè)想。 頭腦風(fēng)暴 意即參與者用大腦來激蕩有關(guān)問題的處理方法。（一）經(jīng)典頭腦風(fēng)暴法又稱 智力激勵法 。這是采用會議的形式，讓與會者在毫無壓抑和拘束的氣氛中，任意聯(lián)想、暢所欲言，經(jīng)過相互啟發(fā)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，然后集思廣益，形成創(chuàng)新構(gòu)想。它是由美國人奧斯本于1940年的發(fā)明。奧斯本認為群體壓力對個體自由表達其思想觀點有抑制作用，應(yīng)設(shè)計一種結(jié)構(gòu)化討論形式，讓每個人都能無約束地去提出自己的構(gòu)想，并且不對任何他人提出的構(gòu)想進行評價，如此直至各種構(gòu)想表達完畢。它的基本原理要求參加人員盡量使用和促進發(fā)散性思維進行設(shè)想，推遲對任何觀點作出評判，同時鼓勵即興想法的當(dāng)眾表達。其精髓是 廣開思路、暢所欲言、暫緩評價 。1.它在具體實施時有以下幾條規(guī)則（1）關(guān)于人數(shù)和時間：一般來說參加討論的人數(shù)不宜超過10人，若參加人員缺乏經(jīng)驗，則最多增至15人；時間不宜太長，20分鐘至1小時即可。（2）提倡自由思考：各抒己見，尤其是不著邊際的想法?？蓪⒈娙说脑O(shè)想不分好壞一律記錄下來，不要放過某些看來離題萬里的想法。（3）不允許對別人的觀點說三道四，尤其是帶有敵意的評論。不做判斷性結(jié)論，可以補充和發(fā)展相同的意見。（4）對于某個具體與會者，要求他(她)用基本的問話來表述問題，且要有中心思想。（5）就數(shù)量而言，越多越好。因為觀點數(shù)量越多，越有可能找出更適合的解決方法。要求與會者竭盡所能發(fā)揮暢想能力。（6）從主持者角度看，不僅要對參與者予以熱情鼓勵和支持，推動各人表明態(tài)度，還應(yīng)有意識地引導(dǎo)大家去追求觀點的組合和改進，如把兩種或更多的觀點結(jié)合起來，形成更好的構(gòu)想。2.實施步驟（1）準備：主要包括兩項工作。一是分析問題，明確會議的次數(shù)和議題。過于復(fù)雜的問題不宜采用此方法；有的較為復(fù)雜的問題，如能分解為若干單一明確的問題，則應(yīng)通過幾次會議加以解決。二是確定與會者人數(shù)，挑選與會者。與會者應(yīng)根據(jù)問題的性質(zhì)挑選有關(guān)方面的專家參加，他們的知識要具有多樣性，其水平不要高低懸殊太大。（2） 熱身 ：這是會議主持人提出一兩個與會議議題無關(guān)的問題，讓與會者自由思考，講明看法，以便活躍氣氛，并使與會者大腦處于興奮狀態(tài)。（3）介紹問題：對問題的介紹要簡明扼要，只提供必不可少的最低數(shù)量的信息，切忌提出初步設(shè)想，以免束縛與會者的思維。（4）重新敘述問題：這是鼓勵與會者對問題進行深入分析和解剖，找出問題的不同方面，然后加上 怎樣 的句子，按不同的方面以新的方式表述問題。問題的重新敘述方式越多，解決問題的具體方向越明確，越能抓住問題的關(guān)鍵方面，越能導(dǎo)致問題的解決。因此，會議主持人可以適時地提出重新敘述方式，啟發(fā)和引導(dǎo)與會者思維。當(dāng)與會者思維處于最活躍、想象力最豐富時，應(yīng)選擇最富啟發(fā)性、最有可能導(dǎo)致問題創(chuàng)新解決的重新敘述形式，進行深入討論。（5）提出構(gòu)想：對重新敘述形式，特別對最富啟發(fā)性的重新敘述形式進行深入討論的基礎(chǔ)上，與會者針對解決各方面的問題，紛紛提出各種創(chuàng)新構(gòu)想。在提出創(chuàng)新構(gòu)想中，不能批評指責(zé)，不能強求一致，提倡自由構(gòu)想、聯(lián)合構(gòu)想、改進構(gòu)想。（6）評價、選擇構(gòu)想：會后由創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組或?qū)ｉT成立的評審專家組，對創(chuàng)新構(gòu)想進行整理、分類、評價、補充、修改。在此基礎(chǔ)上，篩選出供領(lǐng)導(dǎo)決策的創(chuàng)新構(gòu)想。（二）區(qū)間式頭腦風(fēng)暴法此種方法是經(jīng)典頭腦風(fēng)暴法的一種變形，規(guī)則與經(jīng)典式基本相同。其特征是討論被劃分為多個區(qū)間，也就是說在主持人將規(guī)則宣布后的時間里，首先讓大家思考幾分鐘并陳述意見；然后進入靜默狀態(tài)，讓參與者醞釀和激發(fā)新的想法及靈感；數(shù)分鐘后再進行幾分鐘的一段討論；之后再靜默；依此類推。（三）循環(huán)頭腦風(fēng)暴法實施規(guī)則與經(jīng)典頭腦風(fēng)暴法相同。只是它不要求參與者沖動地講出即興想法，而是讓每人按順序發(fā)表意見和觀點，通過有規(guī)律的方式不斷獲得有價值的創(chuàng)意。這樣不斷循環(huán)直至討論結(jié)束。二、類比創(chuàng)新法類比創(chuàng)新法就是將兩個或多個人、物體、情境或行為放在一起加以比較(這些事物行為可以同類，也可以不同類)，然后找出它們之間在過程上或相互聯(lián)系方面具有的類似之處，經(jīng)過異中求同，同中求異的比較過程，可以產(chǎn)生新的認識，取得創(chuàng)新成果。類比創(chuàng)新法是一種富有創(chuàng)造性的發(fā)明技法，有助于為解決某些問題拓寬思路，有利于管理者發(fā)揮個人的想象力。類比創(chuàng)新法有很多具體形式，如擬人類比、直接類比、象征類比、荒誕類比、對稱類比、因果類比和綜合類比等。（一）擬人類比法擬人類比法就是運用人的情感和情感遷移來求得對問題的深層次認識，推動工作創(chuàng)意的產(chǎn)生。有這樣一個例子，一位電視機廠的經(jīng)理在某新型電視機正式推向市場，準備大張旗鼓開展宣傳之前，在其籌備工作中進行了這樣的類比：設(shè)想他自己變成了一臺電視機，此時詢問一下自己有何感受， 醫(yī)生A喜歡我的功能1；銀行職員B對功能2感到厭煩；洗衣工人C覺得功能3實在沒有必要 ，以這樣的分析為基礎(chǔ)，針對不同消費人群可能的反應(yīng)及地區(qū)間居民心理的差異標(biāo)準特定消費群體在廣告的創(chuàng)意上下功夫。他率領(lǐng)工作小組制定出了更貼近實際的宣傳口號和其他相關(guān)傳播行動，使該型電視機一經(jīng)推出立即大受歡迎。實際應(yīng)用證明，采用這種擬人化的設(shè)計，可以幫助我們更快、更有效地達到工作目標(biāo)。（二）直接類比法直接類比法即盡力從自然界或已有的成果中去尋找與創(chuàng)造對象可以類比的事實、技術(shù)通過比較，得出新構(gòu)想或新方法。如設(shè)計水翼船的控制系統(tǒng)時，直接將汽車上的操縱機構(gòu)車燈、喇叭、制動機構(gòu)加以改進，運用到汽艇上去，肯定優(yōu)于憑空設(shè)想的結(jié)構(gòu)。直接類比法要求創(chuàng)新者清晰和干脆地對問題與某種事實、技術(shù)或觀念之間的關(guān)系進行表述，這就提醒我們應(yīng)有意識地注意不要使類比體之間關(guān)系過于貼近，以防距離太近而難以刺激出有用的創(chuàng)見。將卡車和轎車放在一塊兒比較意義不大，可是將蛔蛹與回波探測儀加以比較就很有用處了。的確，將生物系統(tǒng)與非生物系統(tǒng)直接加以比較，或?qū)⑸锏纳鷳B(tài)的及其他自然科學(xué)系統(tǒng)與社會系統(tǒng)相比較，都有可能為我們帶來豐富的創(chuàng)新成果。（三）象征類比法所謂象征，是一種用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的表現(xiàn)手法，或者賦予創(chuàng)造對象一定的象征性，使它們具有獨特的風(fēng)格。美國學(xué)者威廉 戈登（William Gordon）曾經(jīng)談過這樣一個象征類比的案例：如何設(shè)計一種可裝入4英寸 4英寸的箱子中，向上可延展3英尺高，并能承受4噸重物體的起重裝置。當(dāng)時在解決問題的討論過程中，有人建議將這個問題 比作印度人的繩索雜耍 ，由這個建議，討論過程被引向開始考慮這種繩索雜耍究竟有何實際利用價值。這種將熟悉現(xiàn)象陌生化的行為刺激研究人員從中獲得啟示，找到了解決問題的方案，那就是利用機械原理，讓車鏈從一個方向展開，通過將兩個鏈狀裝置連接起來，設(shè)計出了一種輕便、但又足以承受重物的起重裝置。（四）荒誕類比法這種類比以弗洛伊德心理學(xué)理論的相關(guān)內(nèi)容為基礎(chǔ)，即創(chuàng)造性思維與愿望實現(xiàn)是強烈聯(lián)系在一起的。如曾被一些西方創(chuàng)新學(xué)家列為荒誕類比典范的一個案例，說的就是某經(jīng)理為設(shè)計一個由年輕人組成的高效率工作團隊，將用烤箱制作烤餅的過程與培訓(xùn)開發(fā)年輕人的過程進行類比，獲取所需過程要素的事情。（五）對稱類比法對稱類比法即利用事物之間的對稱性關(guān)系來進行類比，創(chuàng)造新東西的一種技法。三、檢核表法檢核表法是指根據(jù)創(chuàng)新開發(fā)者要解決的問題，先確定重點要求，然后列出許多有關(guān)的問題，接著一個個提出來核對討論，從中得到解決問題的方法。這種技法是指全面地列出需要解決的問題，即經(jīng)營管理過程中遇到的一系列問題 如為什么要建A碼頭，應(yīng)該在哪兒建、在什么時間動工和完工，將來的使用和出售前景如何，將其列成一覽表，然后從多個角度看待碰到的問題并創(chuàng)造性地解決它們。在這里介紹一下最為著名的奧斯本檢核表(提綱)的主要內(nèi)容，主要針對產(chǎn)品創(chuàng)新：1.現(xiàn)有創(chuàng)新能否引入其他創(chuàng)造性構(gòu)想。2.現(xiàn)有創(chuàng)新能否可以和別的創(chuàng)新組合運作。3.現(xiàn)有創(chuàng)新能否擴大應(yīng)用范圍和應(yīng)用時限。4.現(xiàn)有創(chuàng)新能否有其他用途。5.現(xiàn)有創(chuàng)新能否有替代品。6.現(xiàn)有創(chuàng)新能否更換一下順序或型號。7.現(xiàn)有創(chuàng)新能否顛倒應(yīng)用。8.現(xiàn)有創(chuàng)新能否縮小體積、減輕重量。9.現(xiàn)有創(chuàng)新能否更新顏色、形狀、味道或制造方法等。檢核表法適用面廣，且可以啟發(fā)人們多角度、多層面地去思考和解決問題，是一種實用性很強的創(chuàng)新技法。本章提要1.組織的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，組織要保持長盛不衰，就需要不斷進行創(chuàng)新。創(chuàng)新一般是指人們在改造自然和改造社會的實踐中，創(chuàng)造出不同于過去的新思想、新方法、新產(chǎn)品、新事物，并用以達到預(yù)期的目標(biāo)。2.管理創(chuàng)新就是管理者在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)造一種新的更有效地資源整合模式，通過這種模式以新的更有效的方式來整合組織資源，達到組織的目標(biāo)。管理創(chuàng)新包括目標(biāo)、制度、結(jié)構(gòu)、技術(shù)和人才的創(chuàng)新。在創(chuàng)新時要遵循一定的原則。管理創(chuàng)新主體是由指揮者、管理者和知識員工有機構(gòu)成的多層次結(jié)構(gòu)。管理創(chuàng)新的作用包括：管理創(chuàng)新對管理系統(tǒng)起整體推動作用；管理創(chuàng)新具有反映管理存在的作用；管理創(chuàng)新具有促使管理系統(tǒng)內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)的作用；管理創(chuàng)新具有闡明管理的作用，指引管理活動的導(dǎo)向功能；管理創(chuàng)新具有革新，變革整個管理體制的功能。管理創(chuàng)新過程包括：自我準備階段、確定問題、收集資料設(shè)定目標(biāo)階段、實施創(chuàng)新階段和評價總結(jié)階段。3.創(chuàng)新需要相應(yīng)的能力作保證，包括良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、嚴謹?shù)某橄罅Α故斓牟僮髁蜏蚀_的評價力。4.創(chuàng)新原理是人們在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，對創(chuàng)新活動過程本質(zhì)認識的反映，是創(chuàng)新規(guī)律的結(jié)晶和概括，是最基本的創(chuàng)新規(guī)律。主要的創(chuàng)新原理有：組合原理、移植原理、變向原理、還原原理、迂回原理和完滿原理。5.領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神來源于創(chuàng)新性思維，主要有思維謀劃法、集思廣益法等。創(chuàng)新性思維的發(fā)展既需要一定的基本素質(zhì)，更需要刻苦學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。6.創(chuàng)新的技法層出不窮，在許多卓有成效的創(chuàng)新技術(shù)中廣泛應(yīng)用的有 頭腦風(fēng)暴法 、 類比創(chuàng)新法 和 檢核表法 。了解并掌握一些創(chuàng)新技術(shù)，將對創(chuàng)新實踐有很大的裨益。專業(yè)術(shù)語1.創(chuàng)新 innovation2.組織創(chuàng)新organizational innovation3.管理創(chuàng)新management innovation4.制度創(chuàng)新system innovation5.創(chuàng)新性思維innovative thinking6.創(chuàng)新原理innovative principle7.源泉 headspring8.頭腦風(fēng)暴 brain storming9.類比 analogy本章深入閱讀的書籍[1]汪解主編．管理學(xué)原理．第一版.上海：上海交通大學(xué)出版社．2000[2][美]杜拉克（Drucker,P.F.）著.彭志華譯．創(chuàng)新與企業(yè)家精神．第一版.海口：海南出版社，2000案例分析管理創(chuàng)新求發(fā)展某市紅十字會醫(yī)院，在基礎(chǔ)設(shè)施、儀器設(shè)備、技術(shù)力量、人才梯隊等方面與同規(guī)模的其他大醫(yī)院相比都存在差距。1998年，李天一被任命為該醫(yī)院院長，面對這一切，李院長感到了壓力，也感到了責(zé)任，他將壓力和責(zé)任化為動力，以鄧小平 解放思想，實事求是 的理論為指導(dǎo)，開始了再創(chuàng)紅十字會醫(yī)院輝煌的歷程。李院長上任之初，經(jīng)過周密的調(diào)查研究、冷靜的思考，在上任第三個月，就提出重新布局，分批裝修內(nèi)科、外科ICU病房和手術(shù)復(fù)蘇室的方案，并配備先進設(shè)施。半年后，幾個新建的重癥救治病房投入運作。1999年，根據(jù)一年來的調(diào)查、分析、研究，李院長與領(lǐng)導(dǎo)班子一起，立足本院，著眼未來，以科學(xué)的態(tài)度，從歷史的、地域的、現(xiàn)實的角度制定了2001～2005年醫(yī)院建設(shè)總體規(guī)劃，被院職代會一致通過并通過市規(guī)劃局批準?，F(xiàn)在，醫(yī)院總體規(guī)劃正分步實施。2000年，一幢12層的現(xiàn)代化門診大樓拔地而起。新門診大樓按國家規(guī)范化標(biāo)準建設(shè)，布局合理，采用中央空調(diào)，樓內(nèi)寬敞明亮，環(huán)境優(yōu)雅舒適，各種醫(yī)療設(shè)備齊全。首層急診科與檢驗中心、醫(yī)學(xué)影像樓相毗鄰，可為病人提供快速有效的急救服務(wù)。門診大樓徹底改變了紅十字會醫(yī)院以往門診臟、亂、差的就醫(yī)環(huán)境，也圓了紅十字會醫(yī)院幾代人一直未圓的夢。難怪市民交口稱贊，而門診樓因拆建而一度下落的門診量也快速開始回升。醫(yī)院要生存和持續(xù)發(fā)展，必須立足特色，靠品牌揚名，靠質(zhì)量取勝。李院長說： 紅十字會醫(yī)院就是我們的品牌，我們要在此基礎(chǔ)上把自己的重點?？坪吞厣珜？瓢l(fā)展好，立足醫(yī)院的長遠發(fā)展 。李院長提出 以科技促發(fā)展，以質(zhì)量保生存 的奮斗目標(biāo)。質(zhì)量是醫(yī)院生存的根本，技術(shù)是質(zhì)量的保證，而人才是技術(shù)創(chuàng)新的動力。幾年來，醫(yī)院始終堅持 以人為本、科技興院 的辦院方針，尊重人才。醫(yī)院一方面通過各種優(yōu)惠政策，引進專家、學(xué)科帶頭人和青年技術(shù)骨干，加強特色?？平ㄔO(shè)；另一方面，醫(yī)院也大力培養(yǎng)技術(shù)骨干，為技術(shù)骨干創(chuàng)造國內(nèi)外進修、學(xué)習(xí)、深造的機會，做到引進與培養(yǎng)相結(jié)合，如今醫(yī)院已擁有一批年富力強、敬業(yè)創(chuàng)新的科技人才。醫(yī)院還建立了院長科研專項基金，制定了各種相應(yīng)的獎勵措施。5年來，醫(yī)院的科研管理規(guī)范，科技成果不斷，其間共承擔(dān)?。ú浚┘壷攸c科研課題24項，取得市級以上科研成果獎7項。為活躍醫(yī)院學(xué)術(shù)氣氛，促進學(xué)術(shù)交流和為醫(yī)務(wù)人員優(yōu)先獲得相關(guān)信息提供有利的環(huán)境，李院長建議在門診12樓建立醫(yī)院學(xué)術(shù)會議中心。學(xué)術(shù)會議中心設(shè)置禮堂、學(xué)術(shù)廳、會議室和接待室，其先進的音響技術(shù)設(shè)施達到國家二級標(biāo)準，實現(xiàn)了聲像的同步傳輸功能。2002年1月啟用后，會議中心已多次承辦省、市級學(xué)術(shù)會議及國際學(xué)術(shù)會議。為加強學(xué)科建設(shè)，為臨床和科研工作提供先進的技術(shù)保障和良好的工作條件，李院長提議建立一座專門的醫(yī)學(xué)實驗樓。2002年5月，經(jīng)過改建的6層醫(yī)學(xué)實驗樓正式啟用，實驗樓里面容納了紅十字會醫(yī)院檢驗科以及該市創(chuàng)傷外科研究所、國家藥物臨床研究基地、中心實驗室和動物實驗中心。紅十字會醫(yī)院的這些硬件設(shè)施，在該市各家大醫(yī)院中也是獨樹一幟的。正己方能正人 ，作為一院之長，李天一處處以身作則，廉潔奉公。他認為，只有好的領(lǐng)導(dǎo)班子才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，實行院務(wù)公開和民主管理才能發(fā)揮廣大職工的積極性，從而更好地把群眾的智慧融入到領(lǐng)導(dǎo)的思維和決策中來，領(lǐng)導(dǎo)的決策才能更好地為醫(yī)院的發(fā)展服務(wù)。如今， 紅會是我家，發(fā)展靠大家 的理念已不僅僅是人們嘴上的口號，而且成了職工的實際行動。 服務(wù)民眾，造福社會 和 愛國、愛業(yè)、愛院、愛崗 也成了每個紅十字會醫(yī)院職工的座右銘。案例思考題：1.紅十字會醫(yī)院在管理方面有哪些創(chuàng)新之處？2.你認為本案例對醫(yī)院發(fā)展有何啟示？討論與思考1.什么是創(chuàng)新？它與發(fā)明創(chuàng)造有何區(qū)別？2.創(chuàng)新過程包括哪幾個階段? 討論創(chuàng)新的基本過程能否有改進的地方。3.試闡述從管理創(chuàng)新理論中得到的啟示。4.比較頭腦風(fēng)暴法、類比創(chuàng)新法和檢核表法各自的優(yōu)點、局限及適用對象。（胡洋 張亮）

解放軍文職招聘考試第十五章 管理的績效-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-06-01 21:21:32第十五章 管理的績效教學(xué)目的1.掌握管理成本的定義以及管理成本所包含的內(nèi)容；2.熟悉管理效率的定義；3.了解管理效率與管理成本之間的關(guān)系，管理績效評價的含義及指標(biāo)的選定原則，管理績效評價的具體方法。第一節(jié) 管理成本與效率管理資源與其它資源不同，本身并不對組織目標(biāo)直接有所貢獻，而是通過組織其它資源的整合，提高其它資源的利用效率而間接地做貢獻。因此，在給定資源不變的情況下，管理資源質(zhì)量的優(yōu)劣就決定了組織的績效。既然把管理看作是投入組織的一種資源，那么就有使用這種資源的代價。管理可以給組織或其它組織帶來價值，同時它作為一項資源又具有稀缺性。根據(jù)一般性經(jīng)濟學(xué)原理，為了獲得管理這一特有的稀缺性資源，組織必然要付出相應(yīng)的成本，即管理成本。管理資源投入是為了實現(xiàn)組織其它資源的有效整合，從而管理成本也是實現(xiàn)組織資源有效整合所需的成本。它體現(xiàn)在管理的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制過程當(dāng)中。一、管理成本的構(gòu)成管理成本的概念由美國芝加哥大學(xué)法學(xué)院的羅納德 科斯(Ronald Coase)教授于上世紀30年代首先提出。根據(jù)目前管理學(xué)和新制度經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究表明，組織的管理成本主要由四個方面構(gòu)成：內(nèi)部組織成本、委托-代理成本、外部交易成本和管理者時間的機會成本。（一）內(nèi)部組織成本美國著名經(jīng)濟和管理學(xué)家錢德勒在對組織的演進歷史考察后，指出現(xiàn)代組織有兩個顯著特點：一是組織包含許多不同的部門；二是每個部門由不同等級的管理人員來管理?，F(xiàn)代組織利用了組織內(nèi)部的行政力量，取代了市場機制配置組織內(nèi)部的資源。也就是說，這些組織的活動和它們之間可能有的交易現(xiàn)在被 內(nèi)部化 到組織內(nèi)部了，由它們的管理者而不是市場機制來協(xié)調(diào)。因此，一般的來看，組織的職能部門與管理這些部門的管理者的形成是組織長期發(fā)展的必然結(jié)果。在管理學(xué)的發(fā)展史上，各種管理思想和管理學(xué)模型一旦應(yīng)用到管理實踐時，總會因為現(xiàn)實情況與假設(shè)前提不同而不能發(fā)揮最好的效應(yīng)。管理者依然需要利用組織內(nèi)部的行政力量來有效配置組織內(nèi)部資源。這項工作是一項需要花費大量財力和精力的創(chuàng)造性活動，其代價高昂，環(huán)節(jié)復(fù)雜，也促使職能部門的進一步發(fā)展和管理者的專業(yè)化。組織內(nèi)部活動就變得十分必要，它不僅要組織和協(xié)調(diào)各職能部門，還要明確各級職能部門管理者的權(quán)利和義務(wù)。內(nèi)部組織活動作為市場機制的替代，與市場交易訂立 契約 需要成本一樣，也更多地體現(xiàn)為一種訂立與具體物質(zhì)和精神利益相結(jié)合的內(nèi)部組織 契約 的活動。相應(yīng)地，由于訂立內(nèi)部 契約 活動，帶來了普遍存在的、難以計量的成本，即內(nèi)部組織管理成本。與錢德勒所述現(xiàn)代組織的兩個特征相呼應(yīng)，內(nèi)部管理成本主要存在于組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建和管理者的管理活動當(dāng)中。首先，現(xiàn)代組織要處理大量性質(zhì)迥異的業(yè)務(wù)，為了保證各項獨立的資源能夠有效地服務(wù)于組織使命的完成，必須構(gòu)建一個正式框架，并將這些資源填充到框架各個層次及節(jié)點中，使其按照該框架確定的秩序及規(guī)則進行運作。這其實就解釋了部門存在和發(fā)展的原因，同時它也明確了各職能部門的工作任務(wù)。根據(jù)組織構(gòu)建的理論和發(fā)展趨勢看，組織框架構(gòu)建的核心工作是圍繞人展開的。而人是有思想的復(fù)雜的資源，資源永遠是短缺的。組織中人的目標(biāo)與組織目標(biāo)存在差異，這就形成了構(gòu)建組織框架時的復(fù)雜性和困難性問題?，F(xiàn)代組織是通過制定內(nèi)部的規(guī)章制度對組織的人群形成必要的約束，來減少組織構(gòu)架的阻力和難度。管理者必須不斷地進行各項決策。決策的過程在一定程度上也是組織內(nèi)部資源的流動過程。為了使組織內(nèi)部決策過程順利運行，組織就必須花費相當(dāng)?shù)拇鷥r和協(xié)調(diào)成本來促使組織內(nèi)部管理交易有效完成。隨著組織規(guī)模的擴大，內(nèi)部管理交易的增多，內(nèi)部組織活動的運行成本是十分高昂的。由此可見，內(nèi)部組織成本主要由組織構(gòu)建成本和組織運行成本構(gòu)成。它是組織管理成本在組織內(nèi)部的表現(xiàn)，也是組織管理成本的原始內(nèi)涵。內(nèi)部組織成本在一定程度上可以為組織所控制，因此它是提高組織管理績效的關(guān)鍵因素。（二）委托-代理成本在現(xiàn)代組織的外部，組織的所有權(quán)不再像以前那樣集中在一個人和單個的集團手中,而是愈來愈分散。大多數(shù)出資方由于不具有管理組織活動的專門知識，往往雇傭管理者來管理組織。受雇傭的職業(yè)管理人員既管理短期經(jīng)營活動，也決定長遠政策。而作為出資者也不會完全相信這些組織的代理人在使用資金和組織經(jīng)營上的所作所為。另一方面，在組織內(nèi)部，管理是通過他人完成任務(wù)，不排除員工在執(zhí)行組織管理者決策時的機會主義行為。解釋上述問題，委托-代理理論最具說服力和影響力。這種理論把資方和組織管理者之間的關(guān)系以及組織內(nèi)部上下級關(guān)系視為一種 合同 關(guān)系。這種 合同 不僅是指聘書所代表的 明顯 的合同關(guān)系，而且也是指資方與組織管理者(以及上下級)之間在一些無法觀察到的問題上的 隱含 合同關(guān)系。這些難以觀察的變量主要包括代理人(組織管理者、下級)的努力程度，對組織資產(chǎn)的關(guān)心程度,以及對委托人(資方)利益某種關(guān)心和追求方式及其信息的利用等。因此，經(jīng)濟學(xué)把這種情況下的 合同 關(guān)系稱為 委托-代理 關(guān)系。委托-代理關(guān)系可以被定義為一種契約，在這種契約下，一個人或更多的人(即委托人)聘用另一人(即代理人)代表他們來處理事務(wù)，包括把若干決策權(quán)托付給代理人。如果這種關(guān)系的雙方當(dāng)事人都是效用最大化者，那么，代理人不會總以委托人的最大利益而行動。一般情形下，委托人通過對代理人進行適當(dāng)?shù)募睿约巴ㄟ^承擔(dān)用來約束代理人越軌活動的監(jiān)督費用，可以使其利益偏差變小。另外，在某些情形下，為確保代理人不采取某種危及委托人的行動，或者，若代理人采取這樣的行動，保證委托人能得到賠償，可以由代理人支付一筆費用(保證金)。然而，即使委托人采用了上述糾正利益偏差措施，也始終不能消除這種偏差。委托人利益將遭受一定損失，實際也構(gòu)成一種費用。毫無疑問，這些費用的支出直接影響到組織的管理績效。這種因為委托-代理關(guān)系的存在而不可避免產(chǎn)生的費用，就稱之為委托-代理成本。與上述委托人和代理人利益協(xié)調(diào)活動相對應(yīng)，委托-代理成本具體表現(xiàn)為以下三個方面：1.監(jiān)督、激勵成本 為了降低委托人和代理人的利益偏差，委托人可以對代理人符合委托人利益的行為進行適當(dāng)?shù)募?，或者對代理人謀取自身利益的行為傾向進行監(jiān)督約束。這些監(jiān)督約束活動以及激勵活動都需要成本。激勵成本是指使代理人的努力與報酬相聯(lián)系而需要的費用。監(jiān)督成本廣泛地存在于其余各種決策執(zhí)行過程中，具有普遍存在性。2.保證成本 在委托-代理關(guān)系中，代理人也可以保證不采取某種損害委托人利益的行動，或者若采取了這樣的行動時，愿意對委托人進行賠償。這方面的費用支出就稱為保證成本。保證成本不像激勵及約束成本那樣顯而易見，但是在某些情況下，代理人會樂意向委托人做出一定保證并支付保證費用。代理人愿意支付保證成本實際上是對委托人監(jiān)督成本的一種替代，在一般情況下，這種替代降低了組織的委托-代理成本。因為代理人總是愿意支付較低的保證成本以換取委托人較高的監(jiān)督成本，從而謀取兩者之間的利差。由于信息的不對稱，委托人對代理人提出的保證成本的高低往往難以做出合理判斷。3. 剩余損失 委托人支付了激勵和監(jiān)督成本或者代理人支付保證成本之后，代理人也不一定會完全按照委托人的利益要求行事。主要原因有兩個：一是委托人和代理人分別從各自利益最大化的角度出發(fā)，就一定會存在兩者之間的利益偏差，代理人的機會主義傾向使得這種偏差得以實現(xiàn)；二是激勵及監(jiān)督成本的高昂，如果對代理人的行為事無巨細地予以監(jiān)督與激勵，委托人支付的成本還不足以償還其獲得的收益。委托人對代理人的監(jiān)督和激勵是有限度的。因此，這種偏差就會導(dǎo)致委托人的利益受到損失，即 剩余損失 ，實際也構(gòu)成了一種成本支出?？傊诮M織中，組織的管理者擁有對某些資源的控制權(quán)，他可以配置這些資源來滿足他自己的利益偏好。然而，在一定程度上，為了完成他的任務(wù)，他必須要保持與他人合作，并且他也不能完全地?zé)o代價地控制他人的行為，他人為了自己的目的，也能占有一些這樣的資源。簡而言之，在組織的每一層次上，一次次管理活動都牽涉到委托-代理關(guān)系(如委派、授權(quán)或指揮)，由此必然會產(chǎn)生相應(yīng)的委托-代理成本。因此，委托-代理成本是組織管理成本的重要組成部分。（三）外部交易成本在當(dāng)前解釋現(xiàn)代組織演進過程的理論中，新制度經(jīng)濟學(xué)(new institutional economics)以其特有的分析工具表現(xiàn)出的分析能力明顯優(yōu)于其它社會科學(xué)，而 外部交易成本 概念是這一學(xué)說的核心思想。在市場上發(fā)生的每一筆交易的協(xié)商和簽訂合同的成本也必須考慮進去，而貨物和服務(wù)生產(chǎn)中的要素則需要有價格的信息。這兩者都涉及到真實資源的消耗。這種真實資源的消耗被定義為外部交易成本。交易成本是指交易雙方可能用于尋找交易對象、簽約及履約等方面的一種資源支出，包括金錢的、時間的和精力上的支出。一般情況下，可能包括使當(dāng)事人碰到一起的支出，起草合同、履行合同的費用等等。根據(jù)其基本定義，組織外部交易成本可以分為以下三個方面：1.搜尋成本 市場的特性之一是不確定性，這意味著有關(guān)價格、質(zhì)量、品種、交易伙伴以及供求雙方可能的搭配等方面的情況是難以準確預(yù)見的。組織為了減少或避免市場變化的不利影響，會盡可能完善地搜尋有關(guān)交易的信息。組織為了外部市場交易的成功而收集外部信息所付出的成本稱之為搜尋成本。收集完全信息的成本是昂貴的，而且可能會遠遠超過其可能收益。因此，在收集外部信息時，應(yīng)該根據(jù)實際需要適度地收集外部信息。2.談判成本 談判成本涉及到人類所具有的兩個人性特點：有限理性(bounded rationality)和機會主義傾向(opportunism)。有限理性是指人類的行為常常處于欲望的合理和限制的條件之間，落在非理性或自由的行為和超合理的計算行為(即經(jīng)濟人)之間的中間地帶。而機會主義傾向是指個人通過在交易中缺乏正直和誠實來達到自己的目的。由于上述兩個人性特點，在組織外部交易的談判過程中，有關(guān)交易條款的訂立、合同的起草等等經(jīng)常曠日持久。其間，組織需要投入相當(dāng)數(shù)量的人力、物力和財力，這些構(gòu)成了組織的成本支出，即談判成本。所談判的合同越復(fù)雜，成本越高。由于市場的不確定性，組織往往不會訂立過長的長期合約。因此，組織要通過數(shù)個中短期合約來實現(xiàn)長期外部交易，再談判的成本往往具有很大的不確定性，有可能大大增加組織管理成本。此外，因為沒有一個合約能確定所有可能的偶發(fā)事件，修改合約的再談判以應(yīng)付無法預(yù)見的事件過程的費用支出也十分巨大。3.履約成本 合同的訂立最終要貫徹執(zhí)行，因此還必須考慮合同的監(jiān)督和違約懲罰問題。由于市場的不確定性存在，可能至少一方會認為，完全對合同違約是最優(yōu)行為。例如，某藥品供應(yīng)商的產(chǎn)品價格在市場上大幅上漲，供應(yīng)商就有可能終止合約以謀取更大的利益。雖然求助于法律，運用法律手段打擊違約行為和交易對方的機會主義傾向時常有效，但這也需要付出高昂的代價。因此，交易雙方多在談判和簽訂合同時為保證合同的完全履行，在交易過程中會自愿付出一定的成本作為監(jiān)督履約費用，從而避免違約行為造成組織的后續(xù)支出，這種成本稱之為履約成本。履約成本是組織外部交易成本不可或缺的重要環(huán)節(jié)。（四）管理者時間的機會成本機會成本是指一項行動的機會成本，它是這一行動使用的資源所放棄的另外最佳用途的價值。機會成本并不意味組織真實的成本支出，其重要意義在于它反映了某項行動是否應(yīng)該繼續(xù)。在討論管理成本的時候，必須借用經(jīng)濟學(xué)機會成本的思想。機會成本概念的引入可以更好地衡量組織管理資源的使用價值，它可以被看作組織繼續(xù)使用管理資源的代價，因而包括在組織管理成本之中。管理資源的消耗不是具體資源的支出，因此存在一個如何衡量管理資源消耗的問題。管理者需要花費大量時間來處理組織的各類事務(wù)，管理者的時間可能是衡量組織管理資源消耗的一個相對較好或具有操作性的標(biāo)準。討論管理資源繼續(xù)使用的代價主要是分析管理者時間的機會成本。管理者時間成本是指管理者在管理工作上投入時間而產(chǎn)生的成本，也就是指管理者時間資源因為用于管理而不能用于其它方面的最大可能損失。管理者的管理活動是以他們放棄從事其它活動的機會成本為代價的。在現(xiàn)代組織管理中，所有的管理者都面臨著機會成本的問題。由于現(xiàn)代組織的業(yè)務(wù)量較傳統(tǒng)組織有了很大的增長，組織內(nèi)部管理工作日益增多和復(fù)雜，管理資源的稀缺性問題變得更加突出。這不僅導(dǎo)致了具有專門管理知識的職業(yè)管理層的出現(xiàn)，而且形成了全員參與管理的管理實踐。在這一過程中，組織中每位員工都必須讓渡一些時間參與管理活動，由此產(chǎn)生的管理者時間的機會成本在現(xiàn)代組織中普遍存在。同時現(xiàn)代組織對職業(yè)管理者知識和技能的要求也越來越高，不僅要具有管理知識，還要有各種專業(yè)知識。管理者角色的多元化導(dǎo)致其人力資源的多種用途，在被當(dāng)作管理資源使用時，就產(chǎn)生可能作為其它用途的機會成本?？傊芾碚邥r間的機會成本是對組織使用管理資源代價的一種度量，它反映了組織繼續(xù)使用管理資源的價值。管理者時間的機會成本是考察組織管理績效不可或缺的一環(huán)，也是組織管理活動潛在的管理成本。二、管理成本的變動及其原因影響管理成本大小的因素有多種，其中內(nèi)部因素主要有組織規(guī)模、組織文化、組織結(jié)構(gòu)和管理者才能。（一）組織規(guī)模隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展及其在組織中的應(yīng)用，人員只是決定組織規(guī)模的因素之一。組織規(guī)模的實質(zhì)是由組織運作資源的多少和組織內(nèi)部業(yè)務(wù)量的多少決定的。與組織規(guī)模相關(guān)的管理成本又是組織規(guī)模成本的組成部分。組織規(guī)模的變動會影響到交易成本和內(nèi)部組織成本。1.交易成本與內(nèi)部組織成本的關(guān)系 交易成本與內(nèi)部組織成本存在此消彼長的關(guān)系。交易成本是交易雙方用于尋找交易對象、簽約及履約等方面的一種包括金錢、時間和精力上的資源支出。通過外部交易內(nèi)部化可以節(jié)省一部分交易成本，但同時會增加組織內(nèi)部的組織成本。這樣，當(dāng)市場交易費用的節(jié)約與內(nèi)部組織成本的增加相等時，組織規(guī)模的擴大就會停止，組織與市場的邊界也就由此確定。但是組織的交易成本不可能被消除，否則組織的利潤將無從取得。事實上，相應(yīng)于不同規(guī)模的組織，在一定的技術(shù)水平的制約下，都有一個最經(jīng)濟的規(guī)模，而這個規(guī)模下的外部交易成本與內(nèi)部組織成本之和最小。2.組織規(guī)模對交易成本的影響 組織的交易成本可能會隨著組織規(guī)模的增加而減少，這種減少主要體現(xiàn)在以下兩方面。（1）組織的規(guī)模影響搜尋和談判成本：首先，大組織往往與知名度高和信譽好聯(lián)系在一起，其在尋找交易對象時所花費的成本較小。當(dāng)其尋找交易伙伴的消息一發(fā)出，很快就會有回應(yīng)。其次，規(guī)模大的組織談判實力強，這包括與供應(yīng)商的談判以及與購買方的談判。（2）組織規(guī)模影響履約成本：履約成本是為防止一方違反合約或協(xié)約條款的支出，是交易成本的組成部分。組織的規(guī)模越是大，對于交易對手違約的抵御能力越是較強。3.組織規(guī)模對于內(nèi)部組織成本的影響 雖然組織規(guī)模的擴大會使得交易成本下降，但是同時也會不得不面臨內(nèi)部組織成本增加帶來的威脅。原因有如下三點：（1）組織規(guī)模的擴大導(dǎo)致組織的復(fù)雜性增加。（2）組織規(guī)模的擴大增加組織內(nèi)部的監(jiān)控費用。（3）組織規(guī)模的擴大造成內(nèi)部消耗增加。（二）組織文化組織的環(huán)境和任務(wù)是不斷變化的，但是組織的文化是相對穩(wěn)定的。如果組織文化有利于新的管理目標(biāo)的實現(xiàn)，則組織的內(nèi)部成本和外部成本都會得到降低；反之，則會提高組織的管理成本。（三）組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)對于管理成本的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的組織結(jié)構(gòu)蘊含著不同的管理成本；二是組織結(jié)構(gòu)的剛性決定了組織結(jié)構(gòu)與組織環(huán)境的不協(xié)調(diào)性。（四）管理者才能管理者才能是指管理者整合組織資源的才能，管理者才能對管理成本有著比較全面的影響。一個優(yōu)秀的管理者能夠通過發(fā)揮自己在下述幾個方面的優(yōu)勢而有效地降低組織成本：優(yōu)秀的管理者能較好地適應(yīng)環(huán)境的變化；優(yōu)秀的管理者能設(shè)計好的運作框架和機制；優(yōu)秀的管理者能準確把握組織的目標(biāo)，使決策符合組織的利益；優(yōu)秀的管理者有較高的效率。三、管理效率的內(nèi)涵效率的含義隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷發(fā)展。最初的效率概念指傳統(tǒng)意義上的勞動生產(chǎn)率。因為在勞動力作為主要生產(chǎn)力的時候，勞動生產(chǎn)率基本上決定了整體的生產(chǎn)力。隨著工業(yè)革命的深入，生產(chǎn)者的體力勞動逐步被機器設(shè)備所代替，而要購買機器設(shè)備就需要大量的資金，因此，資金也被作為生產(chǎn)力因素之一來看待。當(dāng)資金被作為生產(chǎn)力因素之后，人們逐漸開始把資金的投入和產(chǎn)出的比較作為組織效率高低的標(biāo)志?，F(xiàn)代管理中，效率的基本含義是指投入與產(chǎn)出或成本與收益的對比關(guān)系。投入或成本從一般是指利用一定的技術(shù)生產(chǎn)一定產(chǎn)品或提供一定服務(wù)所需要的資源，既包括物質(zhì)資源，又包括非物質(zhì)資源；既包括有形資源，又包括無形資源。產(chǎn)出或收益指的是人們利用一定的技術(shù)、投入一定的資源生產(chǎn)出來的能夠滿足人們需要的或具有 定使用價值的物品或服務(wù)，它既包括有形產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品。但從管理的角度來看，管理是一個投入收益的過程。管理者依據(jù)計劃決策，將人、財、物等資源條件投入生產(chǎn)或服務(wù)運轉(zhuǎn)之中，經(jīng)過管理主體和管理客體的相互作用和創(chuàng)造、產(chǎn)生出一定的收益。效率也是管理中極其重要的組成部分，它是指輸入與輸出的關(guān)系。對于給定的輸入，能獲得更多的輸出，就提高了效率。類似的，對于較少的輸入，獲得同樣的輸出，也提高了效率。因為管理者經(jīng)營的輸入資源是稀缺的(資金、人員、設(shè)備等)，故其必須關(guān)心這些資源的有效利用。管理的本質(zhì)就是追求效率,使資源成本最小化。效率是管理的靈魂，既是管理所追求的最終目的，也是判斷管理成敗的最終標(biāo)準。從效率的公式（效率＝收益/投入）不難看出，提高效率所考慮的內(nèi)容只有兩個，即收益與投入。對組織而言，在總的投入水平一定時，收益愈多說明效率愈高，反之亦然。組織收益的增加，以某些投入（如勞動、原料、管理費用等）為前提，相對投入越少，說明生產(chǎn)成本越低，因而利潤額就越大。如果沒有這部分投入的相對減少，那么增產(chǎn)就只是生產(chǎn)規(guī)模的擴大，一點效率意義也沒有了。效率的提高，實際上就是相對投入的降低。因此，相對投入的減少成為組織最為關(guān)心的問題。相對投入的減少是管理永恒的追求。相對投入的降低主要有兩條途徑：一是在一定的投入下收益的增加，二是在 定收益上投入的減少。而收益的增加，歸根到底，也就是為了減少相對投入，或者說降低成本。組織系統(tǒng)是由組織目的、組織環(huán)境、管理主體、管理客體四要素構(gòu)成，對于組織而言，減少投入，或者降低成本就是在產(chǎn)出一定的情況下，減少管理客體的投入。在組織系統(tǒng)中，管理客體是人、財、物。管理學(xué)一般把人、財、物作為三個平行的要素加以探討，認為管理就在于通過組織、計劃、協(xié)調(diào)、控制等手段，對人、財、物進行合理的配置，使人盡其才、物盡其用。其實，人是一類因素，財和物則是另一類因素。因為，人是有感情的，對人的管理效果，取決于管理者是否調(diào)動了人的積極性、主動性和能動性。在人的管理中，管理和被管理、主動和被動是統(tǒng)一的。對財和物的管理和對人的管理是不同的，財和物都是一種客觀的、完全由人支配的物質(zhì)因素。所以，在組織系統(tǒng)中，被控制對象分為兩類：一類是對資金、物資的控制，另一類是對人員、組織的控制。前者主要表現(xiàn)在物資的籌措、供應(yīng)、使用、保管方面的合理安排，以提高物資、裝備的使用效率。后者多表現(xiàn)為計劃、組織、制度、體制的科學(xué)制定，以提高人員的工作效率。四、管理成本與管理效率的關(guān)系管理成本是為了提高組織的績效而付出的成本，管理效率則是由于投入管理成本而相應(yīng)增加的收入，成本與效率之間存在著天然的密切的聯(lián)系。管理效率=管理收益/管理成本。在收益一定時，管理成本越高，管理效率就越低；反之，管理成本越低，管理效率越高。管理成本與管理效率之間的關(guān)系與一般的成本效率關(guān)系大致相同，但是也存在一些區(qū)別。管理是一種整合組織的其它資源的特殊投入，它通過其它資源起作用。當(dāng)實行了恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫榷軌驑O大地提高組織的整體績效，即使會帶來新的管理成本，但只要組織全體績效的增加大于管理成本的增加，就是管理有效率的表現(xiàn)。從這一角度看，提高管理績效，不能僅從控制成本的角度出發(fā)，而是應(yīng)該更加重視由于成本的投入導(dǎo)致組織整體績效的改進。管理的主要功能有：激勵功能、配置功能、保險功能和約束功能。管理效率也是這四項分類效率的綜合，但不是簡單的加和。這里需要著重討論的是各項功能成本之間的關(guān)系。為此引入 專有成本 和 共有成本 的概念。專有成本指管理中各分類功能從整體中分解出來，處于獨立狀態(tài)時所觀察到的成本。例如，單單考慮激勵功能所涉及的成本包括測定努力程度的費用，測定報酬數(shù)量的費用，使努力與報酬掛鉤制定方案的費用等，這些費用都是專有成本。共有成本指專有成本之間的重合，即同一成本具有一種以上管理功能成本的屬性。如收集信息的成本可用于激勵功能，又可用于配置功能，該成本就是共有成本。實際的專有成本指那些未能相互重合的專用成本，相互重合的專用成本則構(gòu)成了實際的共有成本。在管理收益大致相等的情況下，具有一種以上功能的成本在實際總成本中的比重越大，這些成本中所具有的管理功能越多，實際總成本就越低，管理效率也越高。因此，組織如能加強部門間合作，使一項成本支出能夠為多個部門、多項管理功能服務(wù)，就能降低管理總成本，提高管理效率。第二節(jié) 管理績效的評價管理績效評價是管理者運用一定的指標(biāo)體系對組織(含營利性組織和非營利性組織)的整體運營效果做出的概括性評價。評價時應(yīng)本著系統(tǒng)、戰(zhàn)略、權(quán)變的眼光，注重對指標(biāo)的相互關(guān)系及權(quán)重的確定，采取客觀、公正、科學(xué)、全面的評價方法，力圖快捷準確地將信息反饋給管理層，供實施控制決策之用。一、績效評價的標(biāo)準對于任何一個組織，管理無處不在，因而組織管理績效可被理解為組織各項機能的成績、效果的綜合表現(xiàn)。對管理績效的評價就是一個評估、比較以便形成客觀最優(yōu)的控制決策的過程。從戰(zhàn)略管理角度來講，績效評價旨在從日常管理活動中發(fā)現(xiàn)問題，而非在問題出現(xiàn)后再著手調(diào)查評價損失究竟有多大。（一）指標(biāo)選擇的要領(lǐng)績效評價指標(biāo)是用來衡量組織績效的標(biāo)準，因此指標(biāo)體系本身必須體現(xiàn)對組織管理的綜合要求。組織是一個集資本資源、人力資源、時間資源為一體的有機體，組織管理績效的好壞歸根結(jié)底是由這些元素的績效綜合而成。由于組織的各部門都在為提高組織的整體效益而努力，雖然各部分工作具有一定的相關(guān)性、連續(xù)性，但其功效畢竟是有差異的。為此建立一些量化指標(biāo)，從不同角度來對組織的活動過程中資源的投入產(chǎn)出的結(jié)果進行全面、系統(tǒng)的分析和考核，成了客觀的需要。指標(biāo)體系是組織用于衡量其管理績效的手段組合，不同指標(biāo)在信息中充任的角色是不同的，指標(biāo)的選擇又在一定程度上影響了組織績效評價的效果或有效性。所以績效評價一開始就應(yīng)注重對指標(biāo)的選取。一般說，所用的指標(biāo)必須具備這樣一些性質(zhì)：1.客觀性 盡可能使用公開、公正的手段獲得數(shù)據(jù)和信息，以如實、準確、完整地反映績效的好壞、優(yōu)劣。盡量避免采用非正式渠道獲得的二手數(shù)據(jù)。2.可比性 應(yīng)盡可能使用統(tǒng)一的、量化的統(tǒng)計手段評價績效，并適當(dāng)參考同行業(yè)的評價指標(biāo)體系用以確定指標(biāo)的權(quán)重。這樣可以比較實際發(fā)生效果與預(yù)期效果，得到計劃執(zhí)行的偏離度、對個人績效的對照評價以及檢查過程是否符合目標(biāo)參數(shù)等。3.時效性 不同指標(biāo)反映的績效的時間跨度是有區(qū)別的。有目的地使用分別反映長期目標(biāo)(戰(zhàn)略)、短期(年度或更短的時間)目標(biāo)實現(xiàn)程度的指標(biāo)，可正確反映績效水平。另外，評估的一項很重要的功能在于發(fā)掘一些潛在的問題，找出哪些方面、環(huán)節(jié)已有差錯需及時糾正，而不是專門對已發(fā)生的損失進行考證。4.易操作性 設(shè)定的指標(biāo)應(yīng)是簡明的、可測的(過程清晰易推算)。但往往評價時選用了大量的一手資料，繁重的推算任務(wù)會降低數(shù)據(jù)的有效利用，造成信息反饋的時滯。因而并不必要做像審計部門一樣的清算操作，可以有意識地使用一些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，如財務(wù)部門的報表資料。5.綜合性 多途徑、多方面地了解情況，選用信息最全面的部門的數(shù)據(jù)。對績效的評價更注重從全方面、多重角度進行考評。此外，由于管理績效的考核可以從效力(effectiveness)與效率(efficiency)兩方面進行評價，即從管理行動是否已落實、開展，以及管理效果達到的具體程度來衡量，這也從側(cè)面要求指標(biāo)還應(yīng)具備評價組織是否有效地執(zhí)行了管理職能，即是否 到位 (效力水平的高低)，或以實際指標(biāo)值反映組織管理目標(biāo)的實現(xiàn)程度(效率水平的高低)的能力。這時，往往需要一些量化了的指標(biāo)，來對管理績效進行程度分析。指標(biāo)在量方面的深化表現(xiàn)為數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)。例如，在醫(yī)院，數(shù)量指標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)為醫(yī)療服務(wù)活動各方面所達到的數(shù)量目標(biāo)，通常以絕對數(shù)來表示，如門診量、業(yè)務(wù)收入等。質(zhì)量指標(biāo)是組織的經(jīng)營管理活動各方面達到的 效率 要求，通常以相對數(shù)即比例、比值、百分率來表示，包括產(chǎn)品性能和效率，如出入院診斷符合率、好轉(zhuǎn)率、治愈率等?？傊笜?biāo)作為評價不同組織管理績效的標(biāo)準，應(yīng)具備多種功效。除此之外，選擇一套確切的評價指標(biāo)體系還取決于組織的規(guī)模、從事的行業(yè)、戰(zhàn)略與管理哲學(xué)。（二）指標(biāo)的分類指標(biāo)取決于組織目標(biāo)。絕大多數(shù)組織的目標(biāo)都是多種多樣的，并且有些目標(biāo)是相互沖突的，如組織的最終目標(biāo)就可能是多重的，至于組織的短期目標(biāo)、子目標(biāo)那就更可能是多重性的。由于目標(biāo)具有不同層次的重要性，而其成就又不能簡單地加以測量，故需要專門從事這樣的評價工作的人員，先行確定各種影響因素(變量)的權(quán)重績效及其相關(guān)值, 再考察組織經(jīng)營業(yè)績，從各個角度、時間，運用多種變量進行加權(quán)評定。同樣，在評價管理績效時，為保證信息的全面性，要采用各種指標(biāo)來衡量相應(yīng)目標(biāo)的完成程度，并有所側(cè)重地利用一些指標(biāo)，即確定其權(quán)重。在 魚與熊掌不可兼得 的情況下，只有權(quán)衡眾多目標(biāo)的價值，搞清各種衡量標(biāo)準的相互關(guān)系并進行取舍，最后將眾多指標(biāo)綜合起來，才能對組織的管理形成一個概括性的評價。因此，有必要先根據(jù)不同的標(biāo)準和用途對指標(biāo)加以區(qū)別。1.目標(biāo)與手段 有些指標(biāo)代表的是經(jīng)營活動的結(jié)果或目標(biāo)，它們相當(dāng)接近于組織的正式目標(biāo)、使命，如達標(biāo)率；有些指標(biāo)則是組織達到目標(biāo)所必不可少的條件或手段，是一種深化了的和導(dǎo)出的目標(biāo)。例如，顧客滿意度是醫(yī)院更好發(fā)展(假定其為醫(yī)院的主要目標(biāo))的主要手段和條件。一般而言，目標(biāo)性指標(biāo)在指標(biāo)體系中權(quán)重較大，手段性指標(biāo)相對權(quán)重較小。當(dāng)兩者的地位發(fā)生互換時，管理績效也將呈現(xiàn)不同的結(jié)果。比如組織若投入大量資金用于研究開發(fā)新產(chǎn)品就會降低資本報酬率。若組織以盈利為主目標(biāo)，那績效顯然就下降了，但組織若以獲取長期發(fā)展優(yōu)勢為主目標(biāo)，那么組織在這三年績效水平將不降反升。2.時間 有些指標(biāo)考察的是過去，而另一些則反映現(xiàn)在的狀況，還有一些是預(yù)期未來的。另外，從指標(biāo)有效性的時間跨度來看，有些是屬于短期的，而有些則屬于一個較長的時期。它們可能適用于衡量比較穩(wěn)定的運營活動(即在短期內(nèi)變化很小的活動)，也可能適用于衡量比較不穩(wěn)定的運營活動(即在短期內(nèi)無規(guī)律或變化較大的活動)。此外，有些變量是極不穩(wěn)定的，故采用一般的數(shù)字和頻率指標(biāo)來衡量，現(xiàn)實意義就不大，即使該指標(biāo)的權(quán)重大，其數(shù)值也只能代表組織短期運營活動的狀況。如某一時期某傳染病的發(fā)病率低就是一個不穩(wěn)定的指標(biāo)，但若用彈性指標(biāo)的話，則能在一定程度上體現(xiàn)出防治工作的績效的變化來，符合比較的思想方法。3.硬指標(biāo)與軟指標(biāo) 有些指標(biāo)可以根據(jù)實物和事件的特點來定量確定，另一些標(biāo)準則通過行為的觀察和民意測驗來進行衡量。硬指標(biāo)以絕對權(quán)威的數(shù)據(jù)告訴一個組織績效有形的方面。例如，組織的財務(wù)指標(biāo)就被經(jīng)常性地用于評價組織管理的情況。由于硬指標(biāo)通常都是數(shù)量指標(biāo)，因此需要注意的是：首先，數(shù)量指標(biāo)多適合于組織的年度目標(biāo)而不是長期目標(biāo)，也就是說，倘若單方面地一味追求某一硬指標(biāo)，其結(jié)果可能是以犧牲長期利益為代價的；其次，直覺判斷常常被有意無意地運用，這也加大了硬指標(biāo)的偏差程度。軟指標(biāo)的信息獲取較為直接，而且時間間隔短，這對組織快速制定針對性措施相當(dāng)有利。在功用上，軟指標(biāo)不見得比硬指標(biāo)遜色，在維護其長期發(fā)展利益上，或許更適合于評價組織的經(jīng)營活動。尤其值得注意的是，隨著世界向信息時代、知識經(jīng)濟的演進和戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變， 軟 指標(biāo)正顯得越來越重要。例如，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，各方面的市場都逐漸與國際接軌，國有衛(wèi)生機構(gòu)一統(tǒng)天下的局面將與昔日壟斷優(yōu)勢不復(fù)存在，必須引進各類 軟 的指標(biāo)來提高自身的競爭力。4.價值判斷 各種指標(biāo)的價值判斷可能截然不同，有些呈線性變化趨勢，而另一些卻呈曲線變化趨勢。指標(biāo)的有效性還得從其自身的變化規(guī)律中來尋找，特別當(dāng)各種指標(biāo)無法達到整體最優(yōu)時，就需要根據(jù)其有效性進行權(quán)衡，必要時將指標(biāo)置于內(nèi)外環(huán)境中進行通盤考慮，以確定其適用程度。評估績效時對指標(biāo)做出取舍，很大程度上取決于上述曲線的走向和形狀。簡單按屬性分，管理績效評價的指標(biāo)有以下幾種：（1）實物指標(biāo)：非貨幣衡量標(biāo)準，即用實物的個體單位來表示的指標(biāo)。在耗用原材料、雇用勞動力、提供服務(wù)及生產(chǎn)產(chǎn)品的操作層次中通用，能具體體現(xiàn)組織經(jīng)營活動的規(guī)模。（2）成本指標(biāo)：即貨幣衡量標(biāo)準，通用于操作層次。（3）資本指標(biāo)：同投入組織的資本有關(guān)，如投資報酬率、速度比率等。（4）收益指標(biāo)：把貨幣值用于衡量收入等即為收益指標(biāo)。（5）無形指標(biāo)：比較難以確定者，即不能以貨幣來衡量的標(biāo)準，包括以上述涉及的 軟指標(biāo) 。二、績效評價的方法關(guān)于組織評價的方法，主要存在以下幾種：組織目標(biāo)法、系統(tǒng)法、戰(zhàn)略伙伴法、環(huán)境評價法。（一）組織目標(biāo)法組織目標(biāo)法就是以組織最終完成其目標(biāo)的結(jié)果來衡量其效果，而不是以實現(xiàn)目標(biāo)的手段來衡量。在假定組織是認真地爭取達到一個或多個目標(biāo)的前提下，組織目標(biāo)是非常有意義的。根據(jù)目標(biāo)數(shù)目的不同，可將評價方法細分為兩種。1.比較單一目標(biāo)評價法 從理論發(fā)展過程來看，最早的是 利潤最大化 的觀點。在上一世紀二三十年代，組織剛剛進入規(guī)模生產(chǎn)階段，人們認為組織是追求最大利潤，且績效應(yīng)能反映利潤之高低，此假設(shè)多為西方經(jīng)濟學(xué)家所接受。就技術(shù)觀點來說，這相當(dāng)于假設(shè)組織的目標(biāo)在于盡可能擴大收益與總成本的差距。但是實際上組織不是在任何情況下，均以利潤最大化為唯一目標(biāo)，組織追求的，可能是多元目標(biāo)的實現(xiàn)。組織理論學(xué)家曾經(jīng)提出各種評價績效的理論，其中結(jié)構(gòu)最完整、且反對利潤最大化最強烈者，為西蒙所提出的 滿意論 。根據(jù)西蒙的解釋，管理人員不在于追求 極大 ，而在于追求 滿意 水準。他認為組織目標(biāo)不在于實現(xiàn)利潤最大化，而在于達成某種利潤水準，維持某種市場占有率或銷售水準。換言之，組織并不追求最大利潤，取而代之的是一種可被接受的最低標(biāo)準，一旦達成，組織 既已滿足 ，不再追求積極超越的機會。2.多元目標(biāo)評價法 曾經(jīng)有一項研究調(diào)查美國企業(yè)管理者人員的目標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理者人員所列舉的組織目標(biāo)包括組織效率、高生產(chǎn)率、利潤最大及組織增長等。因為要同時滿足多項目標(biāo)，組織的績效評估就像求解一個多變量函數(shù)。由于變量(目標(biāo))本身存在著不確定性，加上變量的參數(shù)(組織設(shè)定的目標(biāo)權(quán)重)的不同，造成即使采用同樣的指標(biāo)體系，也不一定能得出相同的結(jié)論，使得評價工作變得更加困難。這里提供幾種變量(目標(biāo))的組合模式：（1）游齊曼 西肖爾模式：游齊曼(Yuchman)與斯坦利 E 西肖爾（Stanley E．Seashore）不同意管理者人員僅以追求單一目標(biāo)為限。相反，他們把組織視為開放系統(tǒng)，組織效能的高低，決定于其獲得資源能力的大小。因此，他們以 談判地位 來定義組織績效。談判地位的觀念，系排除任何特定目標(biāo)(或功能)作為組織的最終目標(biāo)，而是把組織作為獵取資源的系統(tǒng)，組織績效的高低視組織獵取資源的能力(中間目標(biāo)的實現(xiàn))而定，組織獵取的資源包括效率、滿意等。（2）貝斯(Bass)模式：傳統(tǒng)上以生產(chǎn)率和利潤指標(biāo)評價組織管理績效的方法，已經(jīng)不是評價組織管理是否成功的依據(jù)。反之，組織的績效應(yīng)反映組織在個人心目中的價值以及組織在社會中的地位。因此，組織績效評價應(yīng)以以下標(biāo)準評價為主：生產(chǎn)率、利潤率以及獨立自主的能力；組織在成員心目中的地位；組織及其成員在社會中的地位。（3）貝尼斯模式：現(xiàn)行組織管理績效的缺點在于忽視變革的適應(yīng)問題。貝尼斯(W．G．Bennis)說： 現(xiàn)代社會中的組織所面臨的挑戰(zhàn)，是因為環(huán)境的變遷及適應(yīng)外界的壓力。 因此，組織管理績效的評價應(yīng)包括適應(yīng)力及解決問題的能力。貝尼斯還認為組織績效評價時所采用的方法、原則以及解決問題的技巧，均是決定績效高低的主要因素。使用這些原則指標(biāo)時應(yīng)本著審慎的態(tài)度去發(fā)現(xiàn)并解決問題，同時組織還應(yīng)保留民主作風(fēng)，強調(diào)意見的自由溝通以及對個人應(yīng)有的尊敬。不論是采用何種目標(biāo)，短期的還是長期的，重要的還是輕微的，關(guān)鍵在于評價者要全局地看待問題，以滿足組織長期發(fā)展興旺的需要。（二）系統(tǒng)方法系統(tǒng)方法主要集中考慮那些對生存有影響的因素，即目標(biāo)和手段。在這種方法中，組織被看成是一個系統(tǒng)。一個組織可以通過下述幾方面的能力進行評價：獲得輸入的能力、處理這些輸入的能力、產(chǎn)生輸出的能力和維持穩(wěn)定與平衡的能力。系統(tǒng)方法強調(diào)的是那些影響組織長期生存和發(fā)展的因素的重要性，而這些因素對于短期行為可能不是特別重要，比如研究和開發(fā)費用會削減組織當(dāng)期的利潤，但能增長組織以后的生存能力。系統(tǒng)方法的一個優(yōu)點在于防止管理層用眼前的成功換取未來的利益；另一個優(yōu)點是當(dāng)組織的目標(biāo)非常模糊或難以度量時，系統(tǒng)方法仍是可行的。（三）戰(zhàn)略伙伴法這種方法是假定一個有效的組織能夠滿足利益相關(guān)群體的各種要求，并獲得他們的支持，從而使組織得以持續(xù)生存下去。比如，一個組織如果有很強的資金實力，就不必關(guān)心銀行家所采取的效果指標(biāo)。然而如果你領(lǐng)導(dǎo)的組織下季度將有巨額負債到期，銀行用來衡量你組織的效果指標(biāo)就值得重視。因此，一個有效的組織應(yīng)能夠成功地識別出關(guān)鍵伙伴，并滿足他們對組織所提的要求。雖然戰(zhàn)略伙伴法非常有意義，但管理者將其付諸行動卻非易事，僅將戰(zhàn)略伙伴法從廣泛的環(huán)境中分離出來，選出控制著組織生存所需資源的最關(guān)鍵利益集團就非常困難。昨天對一個組織來說還是很關(guān)鍵的利益集團，今天可能就不是了。即使戰(zhàn)略伙伴可以區(qū)分，而且也假定是相對穩(wěn)定的，如何將 戰(zhàn)略伙伴 與 準戰(zhàn)略伙伴 區(qū)分開來又是一大難題。但是，不論這項任務(wù)多么艱巨，識別和滿足戰(zhàn)略伙伴可大大減少忽略和傷害那些利益集團的可能性，為組織健康穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)提供了可靠的保障。（四）環(huán)境評價法在需要樹立良好公眾形象的年代，外部環(huán)境對組織的評價應(yīng)成為組織評價的一個方面。但是這種評價方法操作起來較為困難，因為外部環(huán)境評價涉及的面廣，無法完全掌握情況，組織往往沒有充足的時間和精力對這一方面進行評價。于是只能相對抽取樣本和選取某一階段的經(jīng)營管理效果來評價。開展環(huán)境評價可以委托專門的咨詢組織進行調(diào)查?？梢栽诿襟w上刊登一些選票，統(tǒng)計公眾對產(chǎn)品的態(tài)度；也可派調(diào)查員發(fā)放一定量的問卷，來了解市場的反應(yīng)。值得注意的是，抽取的樣本一定要用科學(xué)方法，調(diào)查過程一定要真實，以確保結(jié)論是正確的。開展環(huán)境評價也可以委派專人收集媒體有關(guān)的言論。根據(jù)傳播學(xué)的觀點，大眾的觀點受到媒體的極大影響，同時媒體通過互動，也反映了大眾心目中的想法，因此，對相關(guān)媒體的信息進行分析歸檔后，就可大概地了解公眾對組織的評價。開展環(huán)境評價還可以利用社會上的職能部門，如審計部門、會計師事務(wù)所等權(quán)威性機構(gòu)來獲得所需信息。由于這些外部評價機構(gòu)具有第三者的超脫地位，其評定方法更趨公正、合理，評定過程更為獨立，是組織內(nèi)部管理績效評價結(jié)果的良好參照。（五）個人績效的評價方法績效評估(performance appraisal)的概念最早用于對組織員工的工作績效的一種評價，以后才逐漸被引入組織績效中。對員工的績效評價可為人力資源部門提供規(guī)劃的依據(jù)，并指導(dǎo)晉升、崗位輪換及解聘決策；同時，可以反饋員工自我實現(xiàn)方面的信息，提高他們的滿意度，鼓勵他們進行自我激勵；此外，也是確定和評估培訓(xùn)方案的必要前提。評價員工績效的方法有多種，這里列舉幾種主要方法。1.書面描述法(written essays) 該方法主要由組織成員寫一份記敘性的材料，描述其優(yōu)缺點、過去的績效和潛能等，然后提出予以改進和提高的建議。2.關(guān)鍵事件法(critical incidents) 采用該方法時，評估者主要將注意力集中在那些區(qū)分有效的和無效的工作績效的方面，述及其具體行為。3.評分表法(graphic rating scales) 這是一種最古老而又最常用的方法。該方法首先列出一系列績效因素，如工作的數(shù)量與質(zhì)量、協(xié)作、出勤率等，然后評估者逐一對表中的每一項給出評分。4.行為定位評分法(behaviorally scored rating scales) 這是近年來日益得到重視的一種方法，結(jié)合了關(guān)鍵事件法和評分表法的特點，較具體地列出績效因素并采用打分的方法。5.多人比較法(multiperson comparation) 此方法是將員工的工作績效與一個或多個其他人作比較。這是一種相對而非絕對的評價方法。6.目標(biāo)管理法（management by objective） 這是對管理人員和專門職業(yè)人員進行績效評估的首選方法。當(dāng)然，組織管理績效的評價的真正價值只有當(dāng)預(yù)期結(jié)果被有關(guān)部門及時知曉并利用的時候方才顯現(xiàn)出來。三、評價后的工作在對管理績效進行評價后，必須根據(jù)評價結(jié)果采取一些管理行動，即實施反饋控制。雖然將組織績效評價的結(jié)果反饋到管理決策層中時，損失已經(jīng)發(fā)生了，所做的工作類似亡羊補牢。但是在多種情況下，反饋控制是唯一可用的控制手段。評價后的控制工作可以劃分為以下步驟。（一）確定實際績效與標(biāo)準的偏差通過比較組織的實際績效與可以接受的良好標(biāo)準，管理者可以確定其中的偏差，包括偏差的大小和方向。但由于績效評價過程及其它因素的影響，評價結(jié)果雖然是可信的，卻又是不準的。偏差是在所難免的，重要的是該偏差是不是在可以接受的范圍之內(nèi)，如果認為該偏差大小是正常的，則可什么也不做；如果遠超過可以忍受的范圍，就需采用行動縮小實際與標(biāo)準的差距。（二） 選擇之一 改進實際績效如果偏差存在，管理人員就需要采取糾正行動來改進績效。糾正行動也分為兩種：一種是治標(biāo)式的糾正，一種是治本式的糾正。治標(biāo)式的糾正只對發(fā)生偏差的現(xiàn)象做出糾正。好處是組織管理中的偏差被很快糾正，但是不能持久。相對而言，治本式的糾正注重對偏差進行分析，找出問題的癥結(jié)所在，進行標(biāo)本兼治的徹底整治行動。雖然治本式的糾正比治標(biāo)式的糾正多費周折，但是由于能夠永久性地糾正偏差，可以起到一勞永逸的效果。（三）選擇之二 修訂目標(biāo)一種情況下，值得注意的不是工作績效，而是標(biāo)準，其主要原因是由于工作中的偏差有可能來自事前定得太高或太低的標(biāo)準。一個現(xiàn)實的可實施的目標(biāo)體系是有效管理的基礎(chǔ)。標(biāo)準過高時，組織成員會失去有效完成目標(biāo)任務(wù)的動力；目標(biāo)過低時，難以把人的潛能激發(fā)出來。修訂標(biāo)準，可能會引起許多麻煩。如果某個員工或某個部門的實際工作與目標(biāo)之間的差距非常大時，對偏差的抱怨自然會轉(zhuǎn)到標(biāo)準上來。比如，銷售人員常常將沒有完成月度銷售額歸于不現(xiàn)實的定額標(biāo)準，不論是普通雇員還是組織管理者，當(dāng)他們沒有完成目標(biāo)時，首先想到的是責(zé)備目標(biāo)本身。故有時即使傳來要求降低標(biāo)準的呼聲，標(biāo)準也未必是不可達到的，該堅持時仍要堅持。這里需要指出的是：反饋控制是基于過去數(shù)據(jù)來修正未來計劃的，但 前車之鑒 畢竟是有其歷史局限性的。這就需要在進行控制管理時要面向未來，而不能過分依賴會計和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。許多部門管理人員常用的一個方法就是利用最新獲得的信息進行仔細和反復(fù)的預(yù)測，把預(yù)測同未來的目標(biāo)做比較，并促成計劃的修訂。第三節(jié) 管理績效的改進一、績效不良的原因?qū)е驴冃Р涣嫉脑蚝芏?，歸納有以下幾種。（一）外部環(huán)境劇烈變化組織存在于社會環(huán)境的大系統(tǒng)中，時刻都在與外部環(huán)境進行交流。組織從外部獲取資源，在內(nèi)部進行加工，輸出能被外部接受的產(chǎn)品。外部環(huán)境是組織存在的出發(fā)點和歸宿，是管理績效好壞的最終裁決者。盡管組織能在一定范圍和程度內(nèi)對外部環(huán)境施加一定影響，使之朝著有利于自身的方向發(fā)展，但本質(zhì)上外部環(huán)境是獨立于組織的客觀存在，組織只能被動地接受它。而當(dāng)今的組織環(huán)境變化尤為迅速，全球經(jīng)濟一體化帶來巨大利潤的同時，也帶來了巨大的風(fēng)險；計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，縮短了地球上時間和空間的概念，也為各種投機帶來了方便。故當(dāng)代管理者強烈呼吁組織能夠適應(yīng)變化的環(huán)境，要時常改變組織內(nèi)部機構(gòu)與運轉(zhuǎn)過程以迎接環(huán)境的挑戰(zhàn)。當(dāng)環(huán)境的變化不可預(yù)見、預(yù)防和防止時，稱這類變化是 變革性的巨變 。對于這類變化，英特爾公司前任首席執(zhí)行官摩爾指出：第一保持精簡的機構(gòu)，以便靈活應(yīng)變；第二保持警惕的心態(tài)，隨時關(guān)注風(fēng)吹草動，一旦危機顯現(xiàn)，能夠搶先占據(jù)有利地位，捕捉機會或者逃避陷阱。（二）內(nèi)部制度問題內(nèi)部制度問題主要從兩方面進行分析。1.產(chǎn)權(quán)制度及與之相聯(lián)系的激勵、約束機制 這里以我國國有企業(yè)制度為例進行分析。在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下，國有企業(yè)不僅產(chǎn)權(quán)歸國家所有，而且其經(jīng)營也受政府部門的直接干預(yù)，企業(yè)成為聽命于計劃指定的行政附屬物。隨著我國經(jīng)濟體制改革不斷深化，這種體制與市場經(jīng)濟的沖突日益明顯，主要表現(xiàn)為以下幾點。一是政企不分導(dǎo)致政府對企業(yè)行為干預(yù)的隨意性、經(jīng)常性和不規(guī)范性。二是動力機制的外部性，使企業(yè)的激勵、約束機制不完善。在傳統(tǒng)的體制下，企業(yè)負責(zé)人、員工的報酬與企業(yè)經(jīng)營績效不相關(guān)，動力機制是由政府從外部植入，從而導(dǎo)致職工吃企業(yè)的大鍋飯，企業(yè)吃國家的大鍋飯。三是企業(yè)決策主要不是依據(jù)市場信號，而是依據(jù)企業(yè)主管部門縱向傳遞下來的計劃指令。企業(yè)的決策權(quán)無法適應(yīng)瞬息萬變的市場需求，同時由于決策者并不對決策或國家承擔(dān)責(zé)任，從而使決策失誤頻頻出現(xiàn)卻不受處罰。由于這些產(chǎn)權(quán)制度方面的原因，中國的國有企業(yè)嚴重缺乏活力?？梢哉f，如果沒有明晰的產(chǎn)權(quán)制度，或者雖有產(chǎn)權(quán)制度但缺少與之相配合的激勵約束制度，都將導(dǎo)致管理的混亂和最終績效不良。2.內(nèi)部組織功能障礙組織的內(nèi)部可能出現(xiàn)各式各樣的功能障礙，諸如以下幾點：一是組織成員對職責(zé)缺乏了解，相互關(guān)系不清，因此引起摩擦、玩弄權(quán)術(shù)以及效率低下等現(xiàn)象。二是領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)不當(dāng)，花過多精力處理不重要的問題，忽視對整體全局的把握。三是過分授權(quán)，在發(fā)放權(quán)力時不能保持均衡，產(chǎn)生各自為政。四是使用參謀機構(gòu)不當(dāng)，最高管理層使自己陷入?yún)⒅\專家的包圍中，忽視對實際情況的了解。（三）組織理念落后1.忽視組織文化 如果說制度與規(guī)范是組織的硬約束，則組織文化就是組織的軟約束。行之有效的組織文化被視為當(dāng)今社會中大多數(shù)組織的重要組成部分。在各級組織中，管理人員面臨的主要挑戰(zhàn)之一就是發(fā)展一種合適的組織文化。共同的信念和價值觀能夠保證組織成員精誠合作，同時也能為組織的各項活動指明方向。不同組織、不同環(huán)境對應(yīng)不同的組織文化。組織文化必須與經(jīng)營目標(biāo)及環(huán)境相適應(yīng)，不然將拖累整個組織，影響其績效的提高。組織文化是長期建設(shè)的結(jié)果，不能一蹴而就。組織文化也不能僅憑高級管理者個人的事業(yè)心、使命感和良心來執(zhí)行，它必須形成制度和禮儀，并深深植根于每個成員的心中。2.狹隘的競爭觀念 傳統(tǒng)的競爭觀念認為對手都是敵人。無論組織和個人，要保護自己的利益，必須建立勝過對方的基礎(chǔ)，競爭是制勝的關(guān)鍵法寶。這種觀念的假設(shè)是 零和博弈 ：雙方的虧損額與盈利額總和為零，我盈利的就是你虧損的，為了保持我的盈利，我就必須擊敗對方，競爭就成為必然的選擇。這是一種狹隘的觀念。事實上，現(xiàn)實生活中的競爭并非都是 零和博弈 。以前的競爭對手，現(xiàn)在可能成為合作伙伴來共同開發(fā)新技術(shù)或者開發(fā)新市場，以贏得更多的利潤。所以，如果你僅僅為競爭而競爭，很可能你就沒有競爭力。因此，管理者都需要超越狹隘的競爭觀念。二、績效改進的方法管理學(xué)研究的大量精力被投入在尋找績效改進的方法上。所有這些方法都有一個共同的前提，那就是 創(chuàng)新精神 。創(chuàng)新精神是對舊的管理體制的一種挑戰(zhàn)，是對落后的組織理念的一種排斥，是管理者的必備素質(zhì)。無論采取哪種方法來提高績效，創(chuàng)新精神始終是管理者必須牢記在心的。（一）流程再造流程再造(process reengineering)是對傳統(tǒng)分工條件下所形成的生產(chǎn)經(jīng)營與管理流程片段化、追求局部效率優(yōu)化的否定。流程再造具有如下的本質(zhì)特性。1.流程再造的出發(fā)點 顧客的需求和面向顧客 流程再造是組織內(nèi)外環(huán)境變化共同作用的結(jié)果，但它的驅(qū)動力是組織為了不斷滿足顧客不斷變化的需求。在當(dāng)今消費者導(dǎo)向的時代，消費者越來越重視時間。一旦決定購買便希望商品早日到手；或者如售后服務(wù)，則希望提出要求后能盡早實現(xiàn)。能否快速滿足顧客的時間要求，成為組織競爭力的一個重要標(biāo)志。但某些傳統(tǒng)的流程效率低下，或者雖然局部取得了最佳效果但妨礙全局的最高效率，致使組織不能在最短的時間內(nèi)滿足顧客需求。流程改造的目的在于改革舊有的組織流程以達到全局最優(yōu)的效果。2.流程再造對象 組織的流程 組織的流程是指為完成某一目標(biāo)或任務(wù)而進行的一系列相關(guān)活動的有序集合，由活動、活動間的邏輯關(guān)系、活動的實現(xiàn)方式及活動的承擔(dān)者這四個要素構(gòu)成。因此，徹底再設(shè)計就是重新組合這些要素，以產(chǎn)生出更有價值的結(jié)果。它并非強調(diào) 工作是什么 ，而是強調(diào) 工作是如何進行的 ，它追求更有效率的工作。另外，在傳統(tǒng)的勞動分工原則下，職能部門把組織的流程割裂成一段段的環(huán)節(jié)，人們關(guān)注的焦點是單個的任務(wù)或工作。而流程再造則徹底打破傳統(tǒng)勞動分工理論框架的基礎(chǔ)，以取得整體最優(yōu)的目的。3.流程再造的主要任務(wù) 對組織流程進行根本性反省和徹底的再設(shè)計 流程再造以最大限度滿足顧客需求為思考的出發(fā)點，以提高流程的效果和效率為目標(biāo)，建立在對組織現(xiàn)行流程 懷疑 的基礎(chǔ)上，試圖對現(xiàn)行流程進行根本性反省和革命性創(chuàng)新。 徹底的再設(shè)計 不是指表面改進或小修小補，而是根本上拋棄舊的運行方式，放棄不適宜的原則和程序，建立一個全新的流程以及相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和運行機制。4.流程再造的目標(biāo) 績效的巨大飛躍 流程再造所追求的不是漸進式提高和邊際進步，而是績效的巨大飛躍，可以理解為20%的提高和80%的提高之間的區(qū)別。（二）組織修煉未來的競爭是組織的競爭，組織競爭力的本質(zhì)是組織素質(zhì)，為了提高組織素質(zhì)，就必須進行組織修煉。所謂 組織修煉 就是采用系統(tǒng)思考的方法使組織向 學(xué)習(xí)型組織 轉(zhuǎn)變。美國麻省理工學(xué)院教授彼德 圣吉在1994年出版的《第五項修煉》中最先提出了 學(xué)習(xí)型組織 和五項修煉的概念及相關(guān)方法。它以系統(tǒng)動力學(xué)(system dynamics)為基礎(chǔ)，通過五項修煉和不斷學(xué)習(xí)以提高組織的競爭力，并采用電腦模擬系統(tǒng)，使網(wǎng)絡(luò)時代的新組織能立于不敗之地。管理者在五項修煉中將起到如下作用：建立共同愿景。團隊領(lǐng)導(dǎo)必須了解如何讓整個組織參與并集體創(chuàng)造出組織的共同愿景；評估組織狀況。作為領(lǐng)導(dǎo)必須對組織內(nèi)部的狀況十分了解，因此要對組織內(nèi)部的信息交流方式進行設(shè)計，改變原有的不合理的方式，建立新的、更容易進行溝通的方式；組織策略。領(lǐng)導(dǎo)團隊定期地討論各種涉及組織內(nèi)部管理的策略，如獎勵制度、信息系統(tǒng)、招聘制度、績效的評估制度等等；組織變革。作為團隊的領(lǐng)導(dǎo)，必須善于進行組織變革。與傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)不同的是，團隊領(lǐng)導(dǎo)在進行組織變革的時候，要運用團隊學(xué)習(xí)的方法，把組織成員的積極性調(diào)動起來，讓組織成員都能夠衷心地支持并積極地參與。（三） 知識經(jīng)濟時代 績效提高的方法知識經(jīng)濟時代正撲面而來。知識作為最重要的生產(chǎn)要素極大地改變了工業(yè)時代的生產(chǎn)方式；信息的傳輸、處理成本和效率也不再是制約經(jīng)濟增長的主要障礙；知識本身的稀缺性及知識生產(chǎn)能力成為社會經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸；局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)的發(fā)展使得在組織內(nèi)部和組織之間的動態(tài)協(xié)作成為可能。所有這一切迫使管理學(xué)家們重新審視管理學(xué)的理論和方法，組織家們也正試圖以新的組織方式和運作方式來適應(yīng)知識經(jīng)濟的環(huán)境。于是，基于知識經(jīng)濟時代的管理學(xué)方法應(yīng)運而生。1.第五代管理 第五代管理 對應(yīng)于第五代計算機概念，它是適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的一種管理方法。第五代計算機的關(guān)鍵是并行處理技術(shù)，它指的是多個處理器之間的聯(lián)網(wǎng)工作。在并行處理中，兩個或更多相互連接的處理器可以同時處理同一個應(yīng)用程序的不同部分，這樣就可以將一個問題劃分開來，以便于多個處理器能夠同時處理不同部分，然后將處理結(jié)果組合成一個完整的答案。另外，計算機網(wǎng)絡(luò)化也促進了多任務(wù)工作方式成為可能，通過將分布式數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)，不同的計算機處理器就可以并行處理多個應(yīng)用程序。并行技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化使得不同部門并行工作成為可能，即使相隔千山萬水，設(shè)計工程師、制造工程師、市場營銷專家能夠同時看到同一份設(shè)計圖、生產(chǎn)流程計劃或者市場營銷方案。它也使得組織之間能夠進行更有效的共同合作。然而，盡管計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化使得新的工作能夠取得更快的速度和更好的效果，但是，工業(yè)社會所遺留下來的等級制和直線式管理方法被認為與計算機時代和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不相符合，因而，必須對它們進行變革。改革可以從如下一些方面進行：（1）進行 虛擬組織 ： 虛擬組織 是指聯(lián)合多個組織的才干和能力共同創(chuàng)造某項產(chǎn)品和服務(wù)的過程。（2）實行 動態(tài)協(xié)作 ： 動態(tài)協(xié)作 是指通過在組織內(nèi)部或組織之間進行資源重組來把握和傳遞具體的市場機遇。（3）構(gòu)成 知識聯(lián)網(wǎng) ： 知識聯(lián)網(wǎng) 是指通過不斷變化的、互利的方式聯(lián)合各個組織的知識、經(jīng)驗、技巧和能力。第五代管理 的注意力不應(yīng)集中于某個人的力量，而應(yīng)集中在如何鍛煉、鼓勵和培養(yǎng)他人方面。 他人 ，在組織內(nèi)部可以指被管理者或者下級員工，在組織外部可以指下游顧客和上游供應(yīng)商以及并行的合作者。它試圖創(chuàng)造一種集成環(huán)境，這種環(huán)境使人和組織的最優(yōu)秀的才能同他人最優(yōu)秀的才能相互結(jié)合。2.知識聯(lián)盟(knowledge linkage) 在知識經(jīng)濟時代，一旦組織無法擁有或控制它的重要資源、核心能力和關(guān)鍵技術(shù)，這家組織的處境就非常危險。常用的獲取知識和技術(shù)的方法是組織依靠自身實力進行開發(fā)和研制。但這樣做成本往往很高，而且未必能開發(fā)成功。用國際商用機器組織總裁的話來說： 認為知道每一件事是一種危險的想法。 另一種方法是到市場上去購買。但在知識經(jīng)濟時代，市場上能買到的知識和信息往往已經(jīng)落后或者已被淘汰，而組織真正需要的最先進知識和信息很可能被同行和對手壟斷。為此許多組織創(chuàng)建了知識聯(lián)盟，使自己能夠獲得其它組織的技能和能力，并且可以與其它組織合作創(chuàng)造新的能力。所謂 知識聯(lián)盟 就是兩個獨立的組織按照一定的協(xié)議，由科技人員和組織管理者層相互協(xié)作，共同開發(fā)研究、交流知識和信息，所得的成果由兩組織分享。知識聯(lián)盟可以是戰(zhàn)術(shù)上的，也可以是戰(zhàn)略上的。戰(zhàn)術(shù)上的知識聯(lián)盟可以幫助組織在它有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)建立新的技能，這是一種簡單的方法。戰(zhàn)術(shù)上的知識聯(lián)盟僅僅作為一種組織手段，幫助組織克服通過市場聯(lián)系和獨自行動等傳統(tǒng)方法來獲取和創(chuàng)造交叉知識的困難。而戰(zhàn)略性的知識聯(lián)盟能夠做出更廣泛的貢獻。它能夠幫助一家組織在某個或者更多的方面擴展它的專長，并且能夠改變組織的核心能力，甚至于改變其產(chǎn)業(yè)競爭地位。3.柔性組織 柔性組織最先出現(xiàn)在美國的硅谷，是高技術(shù)組織正在進行的組織改進實驗。由于處于信息時代挑戰(zhàn)的最前沿，它們的商業(yè)基礎(chǔ)已被定位于知識產(chǎn)業(yè)，許多組織都要參與和面對全球市場的競爭，已經(jīng)進入或正在開創(chuàng)新的領(lǐng)域，在它們面前沒有現(xiàn)成的決策模型和成功藍圖可以遵循，一切有待試驗的產(chǎn)品全部是未知數(shù)。而且它們的產(chǎn)品設(shè)計、競爭地位和市場動力等必須適應(yīng)新的而且是不斷變化的環(huán)境。從歷史的角度看， 柔性 這一字眼的應(yīng)用范圍很廣，泛指適應(yīng)變化的能力和特性。但在這里， 柔性 簡單地說是指有靈活和可變的能力來干不同的事和適應(yīng)不同的需求。柔性組織是一種二元型的組織系統(tǒng)，其第一部分類似傳統(tǒng)標(biāo)準結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)組織單元，它為聚集技術(shù)、匯總工作、分配報告提供一種穩(wěn)定的機制，而且使組織成員有很強的安全感和穩(wěn)定感。但這一部分不可能因為內(nèi)部或者外部的原因經(jīng)常地發(fā)生變化，故難免會不適應(yīng)變化的環(huán)境。為彌補這種不足，柔性組織成立臨時性、可變化的另一部分 暫時的項目組，其中的成員來自于各個不同的操作單位。需要時，根據(jù)個人的特長，員工會被迅速地集中起來，針對各種項目開展工作，包括新產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略評估等，任務(wù)完成后，這些項目組便解散。有了這種二元結(jié)構(gòu)，組織既能保持一定的穩(wěn)定性，又能為建立合適的組織做出有效、快速的反應(yīng)，員工也能在不同的小組中發(fā)揮自己的特長，實現(xiàn)自身的價值。本章提要1.管理成本主要有內(nèi)部組織成本、委托-代理成本、外部交易成本和管理者時間成本組成。管理效率是采取某種管理體制后增加的收益與該體制運行所花費的成本之比。2.管理績效評價包括對于組織的評價和對個人的評價。對于組織的評價方法有：組織目標(biāo)法、系統(tǒng)法、戰(zhàn)略伙伴法、環(huán)境評價法。對于個人績效的評價方法有：書面描述法、評分表法、目標(biāo)管理法等。3.管理績效不良的原因包括：外部環(huán)境劇烈變化、內(nèi)部制度問題、組織理念落后。4.創(chuàng)新是改進績效的基本原則。流程再造、組織修煉、實行第五代管理、知識聯(lián)盟和柔性組織是目前新的績效改進的方法。專業(yè)術(shù)語1.績效 performance2.效率 efficiency3.成本 cost4.績效評價 performance appraisal5.知識聯(lián)盟 knowledge linkage本章深入閱讀的書籍[1]斯蒂芬.P.羅賓斯著.管理學(xué).第四版.北京：中國人民大學(xué)出版社，1997案例分析向管理要績效 臺灣長庚醫(yī)院印象經(jīng)營之神 王永慶經(jīng)營的長庚醫(yī)院果然不同凡響。2004年10月剛剛公布的一份 臺灣醫(yī)學(xué)中心獲利率排名 顯示，長庚醫(yī)院的獲利能力在臺灣醫(yī)界遙遙領(lǐng)先。根據(jù)臺灣醫(yī)改基金會公布的數(shù)字，臺灣33家醫(yī)院在2002年的營業(yè)收入，長庚醫(yī)院以稅前純收入67.4億元新臺幣（約合人民幣17億元）拔得頭籌，獲利率達20%。據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查報告，使長庚醫(yī)院如此成功的并不是其優(yōu)良的就醫(yī)環(huán)境、先進的醫(yī)療設(shè)備或者其醫(yī)療團隊精湛的醫(yī)術(shù)，而是院方高效的管理。長庚醫(yī)院是臺塑集團董事長王永慶于1976年創(chuàng)立的，為紀念父親而以父名命名。經(jīng)過28年發(fā)展壯大，長庚醫(yī)院已擁有臺北、林口、基隆、高雄等7個院區(qū)，8300多張病床，是臺灣最大的醫(yī)學(xué)中心，每天的門診數(shù)約有2.7萬到2.8萬個，占臺灣每日門診量的8%。林口的長庚醫(yī)院是旗下最大的醫(yī)院。林口總院的大廳，可以醒目地看到 勤勞樸實 四個大字。林口總院執(zhí)行副院長翁文能介紹說，這是王永慶董事長的教誨，也是醫(yī)院的院訓(xùn)。因為董事長常說： 天下沒有不可能的事，天下也沒有簡單的事，勤勞樸實是根本。實際上，在長庚醫(yī)院， 勤勞樸實 已不再是口號，而儼然化成了制度。長庚醫(yī)院行政中心主任龔文華作為院方重要的管理者，對此有著最深切的體會。他說，我們做任何事情，都會追根究底，追求合理化。醫(yī)院收費標(biāo)準雖與公立醫(yī)院一樣，但我們可以向管理要績效。臺灣醫(yī)界一向以醫(yī)師為尊，醫(yī)師幾乎控制著醫(yī)院的運作。但在微利時代，管理已成為醫(yī)院生存發(fā)展的重要條件。許多名醫(yī)盡管聲名顯赫，卻未必熟諳醫(yī)院管理，因而導(dǎo)致一些醫(yī)院即使獲得口碑卻陷入經(jīng)營困境。在長庚醫(yī)院，醫(yī)師在長庚醫(yī)院不是員工，而是合伙人。全院2580位醫(yī)師，不像公立醫(yī)院那樣拿固定薪資，而是與醫(yī)院拆分，共同享有收益。醫(yī)師的薪資所得，將根據(jù)他的資歷、業(yè)務(wù)積分和科內(nèi)積分來算，也就是除了底薪之外，還需 論件計酬 。當(dāng)然，他的學(xué)術(shù)能力與醫(yī)療品質(zhì)也會納入積分。長庚醫(yī)院諸事講求成本，不管是人力還是器材都能得到充分利用。除醫(yī)師的 合伙人制度 外，醫(yī)院88%的行政護理人員也都要納入績效。院方提出醫(yī)療旺季要多加班，然后挪至淡季補休。此外，器材、設(shè)備等也都統(tǒng)一采購，以降低成本和精簡人事。長庚醫(yī)院節(jié)省成本的做法很多，例如清潔環(huán)境、床單、枕頭及醫(yī)袍病服等都外包，降低了不少人事成本。即使是高級主管，也沒配車和專屬司機，需要用車時統(tǒng)一調(diào)度。醫(yī)院還有統(tǒng)一的采購部，只要超過2000元新臺幣以上的物品，即使是一臺咖啡機，也要經(jīng)過采購部的比價，其它大小工程更是如此。不少醫(yī)院經(jīng)常傳出的采購回扣，在長庚醫(yī)院是嚴禁的。由于長庚醫(yī)院規(guī)模大、分院多，聯(lián)合采購的優(yōu)勢拓展了議價空間，從而大大降低了成本。據(jù)了解，有些醫(yī)院采購的昂貴醫(yī)療儀器，長庚通常以不到半價就能買到。龔文華透露，他們最少能比同業(yè)節(jié)省10%到15%的采購成本。長庚引入的醫(yī)院管理概念，雖也被人攻擊為 過度商業(yè)化 ，但長庚的平價作風(fēng)、醫(yī)師嚴禁收病人紅包的規(guī)定，以及率先降低洗腎費用等做法，卻廣受病人歡迎。坊間也不時能聽到對長庚醫(yī)院的好評，醫(yī)院的門診、急診大廳經(jīng)常人潮不斷。王永慶在談到長庚的成功經(jīng)驗時認為：對于一所醫(yī)院而言，最主要的一點是要依靠醫(yī)護人員，全心全意照顧病人。而長庚醫(yī)院的醫(yī)護人員能和醫(yī)院的宗旨融為一體，從而締造出良好的醫(yī)療服務(wù)績效。案例思考題：長庚醫(yī)院的管理從哪幾個方面體現(xiàn)出管理的績效？討論與思考1.試舉例說明管理效率怎樣與管理成本關(guān)聯(lián)。2.為什么管理的績效評價指標(biāo)要求具有時效性？3.在知識經(jīng)濟時代，國有大型醫(yī)院在管理的績效方面有什么需要加以改進的地方？（肖偉麗 馮占春）

解放軍文職招聘考試 第十章 廣告組織與管理-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-05-17 19:46:59第十章 廣告組織與管理廣告組織與管理是廣告經(jīng)營活動順利進行主要保證，因此，學(xué)習(xí)在廣告經(jīng)營與管理活動中的基本知識是非常有必要的。通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：了解廣告組織的基本含義；熟悉廣告組織的主要類別及特征；了解廣告管理的職能和作用；認識廣告管理的基本方法；熟悉我國相應(yīng)的廣告法規(guī)。鄭州某生物科技有限公司在食品廣告中使用醫(yī)療用語案：工商執(zhí)法人員在廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，鄭州某生物科技有限公司于8月5日至8月11日在北票市某媒體發(fā)布的食品廣告涉嫌違法。經(jīng)查，該食品廣告含有： 全面修復(fù)人類抗脂器官 、 血 糖一天比一天正常 、 草藥經(jīng)過美國特殊處理 等醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的語言。工商機關(guān)依法責(zé)令當(dāng)事人立即停止違法廣告的發(fā)布，并予以處罰。北京某藥廠發(fā)布利用專家患者名義和形象作證明的違法廣告案：工商執(zhí)法人員在廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，北京某藥廠的委托人尚某于2009年9月間在某媒體發(fā)布的藥品廣告，含有 利用專家患者名義和形象作證明 的內(nèi)容，屬違法發(fā)布廣告行為。工商機關(guān)依法責(zé)令當(dāng)事人立即停止違法廣告的發(fā)布，并對其予以處罰。江蘇某中藥有限公司發(fā)布含有不科學(xué)表示功效的藥品廣告案：2009年9月，工商執(zhí)法人員在廣告監(jiān)測時發(fā)現(xiàn)，江蘇某中藥有限公司正在北票某媒體發(fā)布一種口服液的廣告，廣告內(nèi)容含有： 胃痛、胃酸、胃脹，7天全部消失 、 老胃病、老腸炎三個療程，永不復(fù)發(fā) 等沒有科學(xué)依據(jù)或不科學(xué)表示功效的語言。當(dāng)事人的上述行為屬違法發(fā)布廣告。工商機關(guān)依法責(zé)令當(dāng)事人立即停止違法廣告的發(fā)布，并對其予以處罰。建平某廣告公司擅自發(fā)布固定形式印刷品廣告案：工商執(zhí)法人員在日常監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)，建平縣某廣告公司在未取得《固定形式印刷品廣告證》的情況下，從2009年5月開始，擅自發(fā)布名稱為《廣而告之》的固定形式印刷品廣告，每月一期，至案發(fā)時，共發(fā)布三期。該廣告公司的行為屬于未經(jīng)審批擅自發(fā)布固定形式印刷品廣告。工商機關(guān)依法責(zé)令當(dāng)事人立即停止發(fā)布，并對其予以處罰。分析：現(xiàn)在的形勢下為何會出現(xiàn)如此多的廣告違法行為？有何原因？第一節(jié) 廣告組織一、含義廣告組織的含義有廣義和狹義之分。廣義上的廣告組織是指承擔(dān)廣告經(jīng)營活動任務(wù)的主體機構(gòu);狹義上的廣告組織是指專門從事有關(guān)廣告業(yè)務(wù)活動的單位和個人。廣告組織在廣告經(jīng)營管理活動中起著非常重要的作用，發(fā)展和進一步的健全廣告組織，是廣告主體順利開展廣告業(yè)務(wù)活動的重要保證。二、廣告組織的類型廣告組織是根據(jù)其廣告活動實施主體的不同對廣告活動進行了基本的分類，它主要包括了各類專業(yè)廣告組織、工商企業(yè)的廣告部門、媒介單位廣告部門以及廣告團體組織等。1、專業(yè)的廣告組織是廣告發(fā)展的產(chǎn)物，是廣告主和消費者聯(lián)系的基本的橋梁。專業(yè)性的廣告組織又可稱為廣告代理公司，是指專門從事廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)。專業(yè)廣告組織按其功能可分為四類：全面服務(wù)性廣告公司、有限服務(wù)廣告公司、廣告代理商和廣告制作機構(gòu)。專業(yè)廣告組織機構(gòu)設(shè)置一般分為四大部門：客戶服務(wù)部、媒介部、創(chuàng)作部和市場研究部。專業(yè)的廣告組織擔(dān)負著向廣大消費者介紹、宣傳產(chǎn)品的主要任務(wù)。在廣告代理制度得以發(fā)展并日趨完善之后，專業(yè)廣告公司的功能愈來愈齊全，所發(fā)揮的作用也越來越大。他們?yōu)槠髽I(yè)進行廣告調(diào)查、廣告策劃和進行廣告創(chuàng)作，并為廣告的發(fā)布選擇合適的媒介。專業(yè)廣告公司承擔(dān)著廣告信息的加工、處理任務(wù)，是聯(lián)系廣告主和廣告媒介之間的主要媒介。對廣告主而言，他們代理廣告主的廣告業(yè)務(wù)，為廣告主節(jié)省大量的人力、物力和財力；而對于媒介而言，他們代理媒介尋找廣告主，并在廣告發(fā)布之后代理媒介向廣告主收取廣告費用。使用專業(yè)的廣告公司優(yōu)點在于：制訂較完善的廣告策劃；能夠及時了解廣告效果；可以節(jié)省廣告費用。因此，專業(yè)性的廣告公司是廣告組織的主要類型。2、工商企業(yè)的廣告部門也是廣告組織的基本類型之一，主要是指工商企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的廣告業(yè)務(wù)機構(gòu)，是專門負責(zé)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動。許多規(guī)模較大的工商企業(yè)都在其機構(gòu)內(nèi)部設(shè)有專門的廣告部或者設(shè)立附設(shè)廣告公司，來辦理廣告業(yè)務(wù)。這些工作過去都是由專門的業(yè)務(wù)部門或者銷售部門承擔(dān)現(xiàn)在因為有專業(yè)化分工的發(fā)展而出現(xiàn)各個工商企業(yè)在內(nèi)部單獨設(shè)立廣告部門的趨勢，其負責(zé)人也多為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人物，增加了廣告業(yè)務(wù)在全局經(jīng)營中的重要性提高了廣告工作的地位。3、媒介單位廣告部門主要是指利用媒介從事廣告業(yè)務(wù)活動主要實施機構(gòu)。廣告媒介中發(fā)展最早的大眾化傳播媒介便是報刊，媒介廣告組織最早也是在報刊部門出現(xiàn)。早期的報刊廣告主要是由廣告主起草，送由報刊發(fā)行單位的編輯審定，不設(shè)廣告專職部門也沒有專職廣告人員。隨著商業(yè)的發(fā)展，報刊廣告數(shù)量增多并開始講究排版，開始注重廣告效果。為了加強進一步的管理，逐漸提高廣告作品水平，報刊單位開始出現(xiàn)專職的廣告組織?，F(xiàn)在在廣播、電視、報紙和雜志這四大傳統(tǒng)媒介發(fā)展起來以后逐漸新興起的網(wǎng)絡(luò)也作為廣告的主要傳輸媒介，這些媒介單位也在其內(nèi)部相應(yīng)地設(shè)立了媒介廣告組織，并且日臻完善和復(fù)雜化漸漸成為這些媒介組織的有機組成部分。4、廣告的團體組織是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織。比如廣告協(xié)會（公會）、廣告學(xué)會、廣告業(yè)聯(lián)誼會和廣告業(yè)聯(lián)合會等等。隨著國際廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，近十幾年來還出現(xiàn)了地區(qū)性國際廣告組織和全球性國際廣告組織。此外，還有一些較為專業(yè)性的團體比如廣播業(yè)、電視業(yè)、報紙業(yè)、雜志業(yè)等事業(yè)部門的廣告協(xié)會、廣告學(xué)會組織也相繼出現(xiàn)。其他的如美術(shù)、攝影、包裝裝潢、電影、戲劇等藝術(shù)性團體也開始與廣告團體有著密切聯(lián)系。廣告團體組織主要是由從事廣告業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成的群眾協(xié)會。重大事項的決策是由理事會決定的，并且理事會還負責(zé)聘請協(xié)會會長和副會長。在理事會之下設(shè)秘書處主持其日常事務(wù)性工作，秘書處由秘書長、副秘書長及秘書人員組成，其主要任務(wù)是負責(zé)協(xié)會對外的聯(lián)絡(luò)和協(xié)會中同會員間的聯(lián)絡(luò)。目前，我國的廣告協(xié)會組織主要有中國廣告協(xié)會和中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會這兩個，前者是主要屬于工商系統(tǒng)的國內(nèi)廣告公司的行業(yè)協(xié)會組織，此組織主要成立于1983年；后者是為經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的外貿(mào)廣告公司的行業(yè)協(xié)會組織成立于1981年。此外，在中國廣告協(xié)會成立之后，各地的地區(qū)性廣告協(xié)會也相繼成立并且成立了媒介協(xié)會組織。補充閱讀資料10-1國際廣告協(xié)會國際廣告協(xié)會是國際上最大、最有權(quán)威的國際廣告團體的一種形式。它成立于1938年，現(xiàn)有2000多名會員，遍布世界75個國家或地區(qū)。共宗旨是團結(jié)和聯(lián)合世界各國的廣告界人士，共同探討廣告理論、交換意見、交流經(jīng)驗，促進國際廣告業(yè)的發(fā)展，加強各國廣告機構(gòu)的相互合作。國際廣告協(xié)會的組織機構(gòu)是：理事會、協(xié)會主席、執(zhí)行委員會和辦事處。在世界各大洲還設(shè)有區(qū)域會議或分會。世界廣告行銷公司是由世界各地著名的廣告公司組成的世界性廣告組織。凡參加該公司的會員組織均可得到幫助，比如協(xié)助開拓國際市場、培訓(xùn)會員、提供最新廣告業(yè)的信息和經(jīng)濟動向。世界廣告行銷公司是世界上有影響力的廣告組織。亞洲廣告協(xié)會是亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟的簡稱。它由亞洲地區(qū)的廣告界人士為了相互交流經(jīng)驗，開發(fā)廣告人才，共同研討廣告理論而根據(jù)自愿原則建立起來的區(qū)域性國際廣告團體。亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟的會員有正式會員、準會員、個人會員和特別會員。亞洲廣告聯(lián)盟的會員都是以國家委員會的名義加入的，所以，它的會員一般都是先按照地區(qū)或國家組成亞洲聯(lián)盟國家委員會，然后加入亞洲廣告聯(lián)盟。1987年6月14日，我國以亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會的名義加入了亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟。本資料來源于網(wǎng)絡(luò)三、廣告組織的基本形式廣告組織主要由于其類型的不同因此它的基本形式也不盡相同，現(xiàn)按其設(shè)置上的基本需要可分以下五種形式：（一）職能制主要是指廣告部門按照廣告工作的基本職能要求對其進行內(nèi)部分工劃分。其主要是以企業(yè)廣告部門為主，按照企業(yè)的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品的訴求點的基本要求來做的廣告，在各個廣告部門其各司其職按照部門職責(zé)的不同劃分共同完成廣告業(yè)務(wù)。（二）產(chǎn)品制主要是針對企業(yè)的廣告部門并以企業(yè)的產(chǎn)品來進行內(nèi)部職能分工和組織的基本劃分。作為產(chǎn)品的基本信息以其廣告的基本劃分標(biāo)準來對各個階段的廣告進行不同的分類。（三）地區(qū)制主要是將產(chǎn)品信息作為產(chǎn)品宣傳來說，是以消費者的需要來作為切入點的。不同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)有其不同的消費群這樣以產(chǎn)品的銷售地區(qū)市場的分布來進行基本的組織計劃、職能分工在各自不同需要的基礎(chǔ)上來開展工作的。（四）廣告對象制主要是指企業(yè)的廣告部門是按照不同的廣告對象 工業(yè)、農(nóng)業(yè)、消費品的產(chǎn)品用戶來劃分其內(nèi)部組織和進行不同職能分工的，以便進一步來滿足廣告信息傳播的最基本需要。（五）廣告媒介制電視、報紙、廣播、雜志及網(wǎng)絡(luò)等都是廣告信息傳播的基本形式，根據(jù)不同媒介的要求對其廣告部門內(nèi)部進行組織劃分和職能分工的是廣告媒介制。四、廣告組織與實施廣告的創(chuàng)意、策劃、制定、執(zhí)行等活動，都必須有專門的人員負責(zé)整個廣告的實施的過程都離不開廣告組織，因此廣告組織在廣告實施中的作用十分重要，作為廣告的組織和實施者廣告組織主要有以下幾個方面的基本職責(zé)：1、制定廣告目標(biāo)、廣告計劃及進行廣告預(yù)算。2、自己研究和制定廣告策略或者委托有關(guān)人員、組織進行。3、進行廣告調(diào)查及廣告資料庫的建設(shè)。4、對企業(yè)內(nèi)部的各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動成為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有機組成部分。5、慎重地選擇和確定廣告公司、廣告媒體代理公司和廣告制作公司。6、協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，對廣告全過程進行監(jiān)督和控制。7、參與審查與確定廣告的主題、廣告策劃、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意，組織有關(guān)的人員進行事前試驗調(diào)查。8、進行廣告效果測定或者委托有關(guān)部門進行測定。9、培訓(xùn)有關(guān)廣告人員，進一步提高其專業(yè)水平。第二節(jié) 廣告管理近年來我國的廣告業(yè)有了長足和穩(wěn)定的發(fā)展，廣告活動也受到越來越多的消費者關(guān)注，廣告活動和一般的經(jīng)濟活動一樣，是一種受到一定約束、限制和控制的活動。為了進一步促進廣告?zhèn)鞑セ顒佑行虻拈_展，使廣告業(yè)沿著健康的軌道運行，現(xiàn)在人們是越來越重視廣告管理工作了。一、廣告管理的含義廣告管理主要是指國家、社會、廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展。廣告管理是對廣告活動全過程的監(jiān)督和管理按照管理者的不同，廣告管理可以分為宏觀管理和微觀管理，人們一般在討論廣告管理的概念時主要是指廣告管理的宏觀管理。所謂的廣告宏觀管理，又可以有廣義和狹義之分。廣義的廣告管理是有關(guān)廣告的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，可以理解為國家對廣告業(yè)的管理、廣告行業(yè)的自我管理、廣告組織的內(nèi)部管理和廣告的社會監(jiān)督等；狹義的廣告管理往往是指國務(wù)院授予擁有廣告執(zhí)法權(quán)的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告的經(jīng)營進行有效的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督。廣告的宏觀管理是與工商行政管理的活動緊密聯(lián)系，但是其自身又具有其基本的特點：廣告宏觀管理的對象具有特定性；廣告宏觀管理的范圍具有廣泛性；廣告宏觀管理的手段具有多樣性。二、廣告管理的職能近年來，隨著中國廣告業(yè)取得的巨大成就，廣告行業(yè)的管理與監(jiān)督也逐漸的得到了全方位、多層次的關(guān)注。中國的廣告管理作為提高廣告?zhèn)鞑バ畔⒌囊环N行政監(jiān)督手段，在廣告活動中起著重要的作用。它在廣告信息的傳播中具有下列職能：1、廣告立法法律是任何活動有理有據(jù)進行的基本保證?，F(xiàn)代廣告業(yè)廣泛應(yīng)用了現(xiàn)代材料科學(xué)、光電科學(xué)、印刷科技等自然科學(xué)的成就。廣告業(yè)所記載的社會經(jīng)濟商業(yè)信息借助于物理的聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)的原理強烈的刺激人們的感官。人們看到的、聽到的、談到的、用到的物品都留下了廣告的痕跡，影響和誘導(dǎo)著我們的生活消費、思維觀念和物質(zhì)文化領(lǐng)域。人們接受到的信息越來越多也越來越雜，因此廣告立法為了保護廣告活動中各個方面的利益而產(chǎn)生了。廣告立法主要是通過制定廣告行為規(guī)范，從法律上明確廣告監(jiān)督管理機關(guān)的管理職能、原則、手段和程序。國家工商行政管理局和各省、自治區(qū)、直轄市及有立法權(quán)的城市的工商行政管理部門，具有廣告立法權(quán)限包括代國務(wù)院起草的廣告法規(guī)、規(guī)定的部門規(guī)章及會同有關(guān)部門聯(lián)合制定的廣告管理規(guī)章。2、審批登記廣告管理的主要機關(guān)是指工商行政管理部門及其代表國家確認廣告經(jīng)營者的資格、廣告的合法經(jīng)營者合法發(fā)布廣告的資格，是在廣告監(jiān)督管理的基礎(chǔ)上對其活動合法性的審查批準。審批登記制度是我國《廣告法》及其有關(guān)規(guī)定，對審查申請經(jīng)營或發(fā)布廣告的單位或個人是否具備經(jīng)營或發(fā)布廣告的基本條件的審核，并由此來決定是否授予其廣告經(jīng)營權(quán)，是規(guī)范廣告市場、保護廣告合法經(jīng)營者基本權(quán)利的一項基本活動。工商行政管理機關(guān)為了全面掌握每個廣告經(jīng)營者的具體情況及整個廣告業(yè)的狀況，對廣告的經(jīng)營者實行年度檢驗注冊制度。通過年度檢驗，工商行政管理部門可以及時制止違法廣告的經(jīng)營活動。3、廣告活動的監(jiān)督廣告的種類繁多為了適應(yīng)企業(yè)廣告信息的不同要求，又可以為滿足不同的廣告需求有些不法的廣告經(jīng)營者做出的不法活動為了保護其合法的利益對廣告活動的監(jiān)督工作也開始成為廣告管理的一項重要職能。廣告活動的監(jiān)督就是國家工商行政管理機關(guān)對廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等進行監(jiān)督。具體可以劃分為事前監(jiān)督、事中監(jiān)督和事后監(jiān)督三種。廣告活動的監(jiān)督有方式？答：（1）消費者監(jiān)督。（2）新聞輿論監(jiān)督。（3）行政管理部門監(jiān)督。4、廣告審查廣告審查主要是指廣告審查機關(guān)在廣告交付設(shè)計、制作、代理、發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)的證明文件或材料的審查，并出具相應(yīng)的審查意見的證明文件的一種制度。一般來說除了廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進行審查以外，還包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告的自審自查，廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作和代理廣告之前，對自身廣告真實性與合法性的自我審查；廣告經(jīng)營者在承接廣告業(yè)務(wù)時，對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及有關(guān)證明文件或材料是否真實、合法的審查；廣告發(fā)布者在播放或刊出廣告之前，對廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的真實性和合法性的審查。廣告審查的內(nèi)容主要包括兩個方面：一方面是對廣告主主體資格的審查；另一方面是對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查，同時還包括了對廣告合法性的審查。5、查處廣告違法行為查處廣告違法行為是廣告監(jiān)督管理機關(guān)的重要職能。工商行政管理部門于日常監(jiān)督、消費者投訴和群眾舉報等處發(fā)現(xiàn)的廣告違法行為，應(yīng)該根據(jù)廣告管理法規(guī)，來區(qū)分不同的責(zé)任者給予不同的處分，從而保證廣告活動的健康有序地運行。三、廣告管理的對象隨著科學(xué)技術(shù)的進步和人民物質(zhì)文化生活水平的日益提高，我國廣告管理的對象主要包括廣告活動主體和廣告活動自身兩大部分。1、廣告活動主體廣告主，是指從廣告學(xué)的角度看，凡是自制或出資委托他人發(fā)布廣告的單位或個人。根據(jù)我國《廣告法》的基本規(guī)定，目前限定在商業(yè)廣告范圍內(nèi)自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告經(jīng)營者，是指接受廣告主、廣告發(fā)布者的委托，提供廣告服務(wù)從事廣告設(shè)計、制作、代理等業(yè)務(wù)活動的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告發(fā)布者，實際上就是大眾傳播媒體單位和經(jīng)營其他廣告媒體單位的企業(yè)組織。2、廣告活動自身廣告活動自身又可以稱之為廣告的本體，指用于廣告客體并且實現(xiàn)廣告主與消費者溝通的一切預(yù)期目標(biāo)的物質(zhì)實體，以及他們在預(yù)先安排下受到各種內(nèi)在的和外在的因素影響而形成的全部運動過程。廣告活動自身包括的層面主要有廣告運動、廣告活動和廣告作品。四、廣告管理的方法廣告管理方法主要是由管理主體對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等有目的進行的管理方法，是廣告管理人員執(zhí)行管理職能的手段，是廣告的管理機構(gòu)、管理人員協(xié)調(diào)廣告管理對象共同活動的各種措施、手段、方法、途徑的總和。1、行政強制法行政強制法，就是指依靠廣告行政管理機構(gòu)通過直接對其管理對象下達命令、指示、決議、規(guī)定等具有強制性質(zhì)的行政手段來管理廣告活動的基本方法。行政強制法是一種 人治 的方法，它具有權(quán)威性、強制性，這是一種最基本、最古老的方法。這種方法是在依靠國家權(quán)威，以鮮明的行政權(quán)威和服從為前提，具有強制、無償、直接等特點。盡管現(xiàn)代社會的廣告管理日趨社會化、民主化，但強調(diào)廣告管理走向民主化，并不否定管理活動中的權(quán)威性，有民主還是必須有集中、有權(quán)威。當(dāng)然，行政強制法也有缺點：在行政管理中其手段往往受到主管領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)知識水平、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等方面的影響；同時也不利于各層次、各系統(tǒng)的積極性、主觀能動行和創(chuàng)造性的調(diào)動。因此，國家工商行政管理機關(guān)對廣告采取行政強制法的同時還應(yīng)該貫徹 管而不死，活而不死 的基本原則，來盡量減少行政干預(yù)，進一步擴大依靠法律方法、經(jīng)濟方法進行管理的范圍，使市場機制在廣告業(yè)中發(fā)揮越來越大的作用。2、經(jīng)濟調(diào)節(jié)法所謂的經(jīng)濟調(diào)節(jié)法，是指政府通過稅收以及其他經(jīng)濟手段對企業(yè)或廣告經(jīng)營單位的廣告活動進行約束和調(diào)節(jié)，以保證其適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要。運用經(jīng)濟的手段來調(diào)節(jié)廣告，運用經(jīng)濟的方法來管理廣告，是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和廣告活動規(guī)律的客觀要求。從經(jīng)濟角度看，廣告管理同其他經(jīng)濟管理一樣其基礎(chǔ)和核心的根本是物質(zhì)利益，管理的內(nèi)容大多是圍繞經(jīng)濟利益來進一步展開的。所以，經(jīng)濟調(diào)節(jié)的方法其實質(zhì)就是貫徹效益原則，以物質(zhì)利益作為廣告管理的內(nèi)在動力和外在壓力來管理廣告活動。但是，作為廣告管理的經(jīng)濟調(diào)節(jié)法來說，在運用時應(yīng)該注意方式和方法，要是方式和方法運用不當(dāng)會產(chǎn)生負面影響。3、社會監(jiān)督法廣告的社會監(jiān)督，主要是指人民群眾通過某些社會組織和社會團體、輿論機關(guān)、各種群眾自治組織或者公民，自行對廣告活動各個方面進行的監(jiān)督，包括對消費者的監(jiān)督、廣大群眾的監(jiān)督、新聞輿論監(jiān)督等。推行社會監(jiān)督，是為了保護消費者利益，使廣告活動取得良好社會效益的基礎(chǔ)性管理工作，歷來是工商行政管理部門廣告管理部門廣告管理的重要工作內(nèi)容。通過社會監(jiān)督，對不良廣告行為進行檢舉或批評，從而限制、制止有危害消費者利益、社會公眾利益行為的廣告出現(xiàn)。實踐證明，政府工商行政管理部門只有科學(xué)地運用行政強制法、經(jīng)濟調(diào)節(jié)法、社會監(jiān)督法并使之有機結(jié)合起來，重視社會監(jiān)督和消費者監(jiān)督，才能對廣告實行有效的管理，以保證廣告活動的合法性。補充閱讀資料10-2國外廣告業(yè)的主要監(jiān)督機制(一）自律主導(dǎo)型：自律主導(dǎo)型即以行業(yè)自律為主（通過廣告行業(yè)的自治組織實現(xiàn)對廣告的監(jiān)督管理），國家監(jiān)督管理、社會監(jiān)督管理為輔的廣告監(jiān)督管理模式，美國是自律主導(dǎo)型管理模式的代表。美國廣告行業(yè)建立了廣告聯(lián)合俱樂部、廣告代理商協(xié)會、美國廣告聯(lián)盟、Better Business Bureau(簡稱BBB)、美國廣播事業(yè)協(xié)會等自律組織，對廣告實行嚴格的自我管理、自我約束。第一，建立自律規(guī)章制度和相應(yīng)的約束機制。美國的各廣告業(yè)協(xié)會聯(lián)合制定了《廣告業(yè)務(wù)準則》，強調(diào)廣告的真實性，列出了6種值得引起警惕的廣告現(xiàn)象，讓社會公眾進行廣泛監(jiān)督。美國廣播事業(yè)協(xié)會制定了《美國電視廣告規(guī)范》，從廣告的基本標(biāo)準、廣告的播放、醫(yī)藥用品廣告、贈獎和廣告時間等方面做了嚴格規(guī)定，并對廣告客戶和廣告人的廣告活動做了較為詳細的規(guī)定。第二，建立廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者互相監(jiān)督，相互制約機制。作為廣告發(fā)布者的美國媒體機構(gòu)對廣告有審核權(quán)，即使廣告本身并非欺騙性質(zhì)，媒體也可以拒絕刊發(fā)。電視臺的審核是最嚴格的，除按正常程序?qū)徍藦V告內(nèi)容外，電視臺常常還要求廣告主上交所有相關(guān)商品，據(jù)統(tǒng)計，約有一半的廣告被退回，要求廣告主重新修改。第三，建立廣告公司、媒介、廣告主內(nèi)部自律機制。它們都有自己的法律部門或法律顧問對廣告進行事前審查，以保證廣告的真實、完美和正確。（二）政府主導(dǎo)型政府主導(dǎo)型，即以政府監(jiān)督管理為主，自律和社會監(jiān)督為輔的廣告監(jiān)管模式。政府監(jiān)督管理有事前管理、事中管理、事后救濟三種方式，事前管理即在廣告發(fā)布前，政府對廣告的內(nèi)容、用語等進行審查，許多國家對特種廣告一般都實行廣告事前審查制度。事中管理即對發(fā)布的廣告進行監(jiān)督管理。事后救濟是當(dāng)人們因為廣告侵害而向政府有關(guān)機構(gòu)投訴后，政府對廣告予以查處的管理方式，各國立法幾乎都建立了這種制度，以懲罰廣告主，救濟受害人。自律主導(dǎo)型與政府主導(dǎo)型中政府監(jiān)督管理的不同在于，自律主導(dǎo)型中的政府監(jiān)督管理方式是事后救濟，而政府主導(dǎo)型中的政府監(jiān)督管理主要是事前審查和事中管理。政府主導(dǎo)型以法國為代表。法國制定了完善、嚴格的法律對廣告進行管理，實行廣告發(fā)布前審查制度，未經(jīng)審查機構(gòu)批準的廣告，任何媒介不得發(fā)布。廣告審查不收費，審查機構(gòu)主席由政府指定的法律專家擔(dān)任。法國對廣告實行嚴密的監(jiān)督管理，設(shè)有政府管理廣告的主要機構(gòu)，其任務(wù)是監(jiān)督廣告活動，監(jiān)視違反各種法律規(guī)章制度的行為。在事后救濟方面，加強對違反《廣告法》等法律法規(guī)行為的查處力度，建立受害人救濟途徑，對違反《廣告法》等法律法規(guī)的行為實行嚴厲懲罰。如法國的《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》第44條規(guī)定了 虛假廣告罪 ，規(guī)定虛假廣告行為一旦構(gòu)成犯罪，當(dāng)事人將被處3個月至3年的徒刑以及3000法郎至25萬法郎的罰金。本資料來源于網(wǎng)絡(luò)五：廣告管理的內(nèi)容（一）對廣告主的管理對廣告主的管理主要是實行驗證管理制度，是指廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告時，必須向其出具相應(yīng)的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容的真實、合法。（二）對廣告經(jīng)營者的管理1．對廣告經(jīng)營者的審批登記管理，必須符合我國《民法通則》(包括受理申請,審查條件,核準資格和發(fā)放證照四個階段)的基本規(guī)定。2．對于廣告業(yè)務(wù)員的管理來說，必須符合廣告業(yè)務(wù)員認證制度特別是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員。3．廣告合同制度，是指參與廣告活動的各方,包括廣告主,廣告經(jīng)營者和發(fā)布者,在廣告活動實施前為了明確雙方當(dāng)事人之間相互的權(quán)利和義務(wù),必須依法簽訂協(xié)議的一種制度,以保護參與廣告活動的各方的正當(dāng)權(quán)舉益不受侵害。作為合同的雙方當(dāng)事人發(fā)生糾紛后，雙方可以通過協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟的方法來解決糾紛。4．對于廣告經(jīng)營者的業(yè)務(wù)檔案管理，主要是指通過廣告業(yè)務(wù)檔案制度進行的。所謂的廣告業(yè)務(wù)檔案制度是指廣告經(jīng)營者對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件,材料,以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料, 進行整理、保存并建立業(yè)務(wù)檔案以備隨時查驗的制度。其基本的作用是業(yè)務(wù)參考、法律活動的憑證。5．對廣告經(jīng)營單位的年檢注冊，主要是通過對其單位的《廣告經(jīng)營單位年檢注冊證》進行年度檢驗。（三）廣告發(fā)布者的管理廣告發(fā)布者的管理，又稱廣告媒介物管理或廣告媒介管理，是指廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為。其主要內(nèi)容有以下幾方面：1、對廣告發(fā)布者經(jīng)營權(quán)的管理。2、對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理，也就是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱。3、對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理。（四）廣告信息的管理廣告信息主要包括了廣告信息的內(nèi)容及其表現(xiàn)，它是以廣告作品的形式經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。1、廣告內(nèi)容的管理，即對廣告內(nèi)容的真實性、合法性進行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實、合法和健康。2、廣告表現(xiàn)的管理，主要內(nèi)容是對廣告表現(xiàn)真實性的管理；對廣告表現(xiàn)合法性的管理；對廣告表現(xiàn)道德性的管理；對廣告表現(xiàn)公益性的管理；對廣告表現(xiàn)獨創(chuàng)性的管理；對廣告表現(xiàn)可識別性的管理。（五）廣告收費的管理廣告收費是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。廣告收費管理是指廣告管理機關(guān)會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動中的收費行為的合法性進行的管理。我國對廣告收費實行國家定價管理（國內(nèi)10%和國外15%）和備案價格管理相結(jié)合的原則。（六）對戶外廣告的管理作為戶外廣告其內(nèi)容必須真實、合法，并且要與社會人文環(huán)境、自然環(huán)境相適應(yīng)，同時戶外廣告必須實行登記管理制度。六：廣告管理的作用廣告從其產(chǎn)生之日起就帶有了明顯的商業(yè)性和功利性，所以，在具體的廣告運作上會因種種因素導(dǎo)致一定的違法行為，從而社會經(jīng)濟秩序，消費者權(quán)益受到侵害。因此，國家通過立法和執(zhí)行對廣告活動進行監(jiān)督管理，規(guī)范廣告市場來保護合法經(jīng)營者和廣大消費者的利益，限制和取締非法廣告與非法經(jīng)營者和廣大消費者的利益，促進社會主義市場經(jīng)濟朝著合法有序的方向發(fā)展。因此，廣告管理的作用就顯得比較重要了。1．保證廣告業(yè)正常運行和健康發(fā)展。市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟健康、有序的發(fā)展的過程中，關(guān)鍵在于市場行為的規(guī)范和市場競爭的公平。廣告活動是一種廣泛涉及社會經(jīng)濟生活和精神文明生活的市場行為。作為一種競爭手段和一種基本的市場經(jīng)營方式，其形式、內(nèi)容、運作方式是否合法，對社會有序有著直接影響。健康有序的廣告活動可以成為社會經(jīng)濟發(fā)展的潤滑劑，而缺乏規(guī)范、混亂無序的廣告活動則會擾亂市場秩序，危害社會經(jīng)濟生活。改革開放以來，我國的廣告業(yè)恢復(fù)和發(fā)展的很快，是知識密集、人才密集、技術(shù)密集的新興產(chǎn)業(yè)。但是，在這種迅速發(fā)展的過程中，還不可避免地出現(xiàn)了一些消極因素和不健康因素，如果不通過行政、經(jīng)濟、社會監(jiān)督的方式、方法來進行調(diào)整就可能會出現(xiàn)一些不必要的社會不穩(wěn)定因素，會對我國廣告業(yè)的發(fā)展形成一種嚴重的障礙。廣告管理是國家廣告業(yè)健康穩(wěn)妥有序發(fā)展的基本保障。2．保護了合法廣告業(yè)主的基本利益。市場經(jīng)濟良性的發(fā)展，必須有著良好的社會經(jīng)濟秩序作保證。廣告作為在市場經(jīng)濟運行過程中不可或缺的主角其內(nèi)容和形式的合法，對社會經(jīng)濟秩序有著直接的影響。廣告管理就是對廣告業(yè)的市場進行有序的管理，使各工商企業(yè)和廣告經(jīng)營企業(yè)的合法經(jīng)營得到保護。所以，在這一種情況下不斷的完善廣告法規(guī)，通過行政、社會和行業(yè)等多方面加強廣告管理，就能在保護企業(yè)的合法權(quán)益、抵制不正當(dāng)經(jīng)營、促進競爭、推動經(jīng)濟發(fā)展等方面起到積極作用。我國經(jīng)濟現(xiàn)在與世界經(jīng)濟不斷同行的過程，我國加入世界貿(mào)易組織，更要按照國際規(guī)則開展經(jīng)營活動，進一步來加強我國經(jīng)濟市場的競爭能力，廣告管理的作用更加不容忽視。3．加強廣告管理，正確引導(dǎo)消費?，F(xiàn)在的時代是一個信息飛速發(fā)展的時代，廣告作為一種信息傳播的主要手段，已經(jīng)是現(xiàn)代消費者獲取消費信息的主要媒介。廣告通過傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息疏通產(chǎn)品的流通渠道促進銷售，通過產(chǎn)品銷售量的增加來推動生產(chǎn)，廣告的傳播是傳播信息的加強、認識，消費者用其來指導(dǎo)消費，喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進而激發(fā)購買動機。消費行為是從形成需要開始的，而這種需要的形成最開始是在于廣告的刺激，所以，廣告的管理工作更應(yīng)該加強。但是，廣告管理工作在各方面都有所加強，卻仍然有為獲取不當(dāng)利潤，以各種形式散布虛假信息，誘引廣大消費者的廣告現(xiàn)象發(fā)生，因此，說明廣告管理只能加強，不能放松。第三節(jié) 廣告法規(guī)一、廣告法規(guī)的含義先進的政策法規(guī)是廣告業(yè)健康發(fā)展的制度條件。法規(guī)建設(shè)的目的主要是要施行公共行政職能,通過一定的規(guī)章制約和行業(yè)監(jiān)管,建立健全市場秩序來保障廣告業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。這其中不僅要保障經(jīng)營主體的合法權(quán)益,尤其要保障公眾的合法利益，因此，廣告法規(guī)的建設(shè)就顯得尤為重要。廣告法規(guī)是指由國家政權(quán)機關(guān)制定的關(guān)于廣告宣傳和管理的方針、政策、法律規(guī)范的總稱。它是國家行政法規(guī)定的范疇，是國家法律規(guī)范的重要組成部分。廣告法規(guī)是國家運用法律手段對廣告業(yè)進行管理的重要手段。二、廣告法規(guī)的基本原則1．誠實信用原則誠實信用原則的基本含義是指當(dāng)事人在市場活動中應(yīng)講信用、恪守諾言、誠實不欺，在追求自己利益的同時不損害他人和社會利益，要求民事主體在民事活動中維持雙方的利益以及當(dāng)事人利益與社會利益的平衡。誠實信用原則作為一種民事立法的價值追求，本身不直接涉及民事主體具體的權(quán)利義務(wù)，其性質(zhì)具有高度的抽象性。廣告對消費者通過利益承諾誘引消費者的興趣，廣告可以以競賽為媒介誘引興趣；以專家、明星指導(dǎo)為媒介的誘引；以新奇為媒介的誘引，同時對于自我傾向明顯的消費者，廣告可以通過抬高身份、提供利益承諾等形式去打動他們，這就決定了作為廣告來說就牽扯到一定的利益關(guān)系。因此，在廣告關(guān)系中所牽扯到的各種利益主體就必須遵守誠實信用原則。我國《廣告法》第5條規(guī)定，廣告主、 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守誠實信用原則。這項原則要求廣告行為主體在廣告活動中應(yīng)保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。任何廣告在設(shè)計時不得濫用消費者的信任或者利用消費者缺乏經(jīng)驗或者知識欠缺，弄虛作假、欺騙誤導(dǎo)。更不得利用廣告這種具有廣泛影響力和說服力的宣傳形式，詆毀、貶損其他經(jīng)營者。2．公平原則公平原則是在廣告活動中必須遵循的基本原則之一。在1937年通過的《國際廣告行為準則》第1條中明確規(guī)定： 任何廣告不得有違反通行的公平標(biāo)準的聲明或陳述。 這一規(guī)定基本上可以作為 公平原則 的國際法依據(jù)。根據(jù)我國《廣告法》及相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，公平原則具有以下三個方面的內(nèi)容：（1）從商品購買者和商品服務(wù)者的角度來看，廣告對其購買者和服務(wù)者有著直接的或者潛移默化的引導(dǎo)作用。假如廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者利用虛假的、引人誤解的廣告欺騙或者誤導(dǎo)廣告受眾，使其購買其產(chǎn)品或服務(wù)，那么該廣告行為就是違反公平原則的行為。（2）凡是參與廣告市場競爭的廣告行為主體，都應(yīng)當(dāng)依照同一規(guī)則從事廣告活動，嚴禁廣告行為主體利用其優(yōu)勢，采用任何非正當(dāng)?shù)幕蛘卟坏赖碌氖侄芜M行不公平競爭。諸如利用回扣、賄賂等手段承攬廣告業(yè)務(wù)；利用自身優(yōu)勢壟斷廣告市場，阻礙他人參與廣告市場的公平競爭等。（3）在廣告活動中廣告的行為主體應(yīng)當(dāng)平等地享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)，不允許任何廣告行為主體只享有權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)；也不允許某些廣告行為主體利用自己的優(yōu)勢地位，強迫交易對方放棄其依法享有的權(quán)利。3.真實、合法原則根據(jù)我國《廣告法》第3 條規(guī)定： 廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。 這一規(guī)定是廣告 真實、合法原則 的法律依據(jù)。該項原則實際包含兩個方面的內(nèi)容， 廣告的真實性 和 廣告的合法性 。廣告的真實性，從正面講，就是要求廣告主在廣告中提出的任何主張和陳述都是客觀真實的，其所依據(jù)的數(shù)據(jù)、資料都是可以證實的，其所援引的依據(jù)和證據(jù)都是合法有效的；從反面講，就是任何廣告不得通過直接或者間接說明的方法，或者通過省略、含糊或夸大的方法誤導(dǎo)消費者，也不得利用過時的研究成果或者濫用科技資料，讓廣告受眾誤認為其廣告的主張或者說明是真實的。廣告的合法性，是指廣告的形式和內(nèi)容都必須遵守法律和行政法規(guī)的規(guī)定，不得違反公序良俗或者損害他人利益。廣告的合法性，又可分為廣告內(nèi)容的合法性和廣告形式的合法性。三、廣告法規(guī)的體系及構(gòu)成作為部門法從其體系構(gòu)成來看，世界各國規(guī)定內(nèi)容不同。各國的廣告法規(guī)在內(nèi)容上是千差萬別的，但從總的法規(guī)體系上看都可歸納為以下兩種部門法的建構(gòu)方式：1．沒有專門的廣告法規(guī)，但是有關(guān)的廣告法律規(guī)定散見在有關(guān)民事活動和市場經(jīng)濟活動的相關(guān)法規(guī)中。世界上的大多數(shù)國家的廣告法規(guī)體系屬于這一種體系。由于沒有專門的廣告法，所以就涉及到的廣告問題比較多，負責(zé)制定和執(zhí)行相應(yīng)民事法規(guī)的管理部門就要擔(dān)負起非本部門權(quán)責(zé)范圍內(nèi)的廣告違法行為，因此，不僅涉及到的廣告法規(guī)多，參與的廣告法規(guī)管理部門也就多了。美國和法國是這種法規(guī)體系的代表。2．以本國的憲法為根本，以《廣告法》為總的規(guī)范性文件，其他的相關(guān)法律作為補充，來調(diào)整廣告的基本活動。從整個世界上來看，只有為數(shù)不多的國家設(shè)立了專門的《廣告法》，大多數(shù)國家都是用條例來調(diào)整。廣告由于其特殊的性質(zhì)，廣告法只調(diào)整商業(yè)性的廣告而非商業(yè)性的廣告仍需要按有關(guān)的條例來辦理。廣告活動是一種民事行為，除了遵守《廣告法》之外，還要遵守相應(yīng)的法律法規(guī)如：民法、合同法、消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法等。這種以廣告法為主干，所有的這些法律法規(guī)構(gòu)成了完整的廣告法規(guī)體系。英國和日本是這種法規(guī)體系的代表，我國也屬于這種法規(guī)體系。我國的廣告法規(guī)體系是有一個自己專門的總的規(guī)范性的文件《廣告法》，同時也包括一系列同類的法規(guī)文件。我國的廣告法系，從法律效力上來看，形成了以《廣告法》為主干和核心，以《廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理局單獨或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)定為具體的操作依據(jù)、以地方的行政規(guī)定為實際針對性措施的多層次的法規(guī)體系；從廣告法規(guī)的內(nèi)容上來說，《廣告法》主要針對商業(yè)廣告《廣告管理條例》則兼容社會類、公共類廣告；從法律性質(zhì)上來說，我國的廣告法規(guī)體系容納了程序性規(guī)定、限制性規(guī)定、資質(zhì)條件規(guī)定和政策性規(guī)定，如程序性的規(guī)定主要有：藥品、醫(yī)療器戒、農(nóng)藥、獸藥廣告審查標(biāo)準、《臨時性廣告經(jīng)營管理辦法》、《戶外廣告登記管理規(guī)定》、《廣告服務(wù)收費管理暫行辦法》等，限制性的廣告規(guī)定主要有：《煙草廣告管理暫行辦法》、《酒類廣告管理辦法》等，資質(zhì)條件規(guī)定的主要有：《關(guān)于設(shè)立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》、《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范》、《廣告審查員管理辦法》、《關(guān)于進一步加強境內(nèi)企業(yè)在香港發(fā)布廣告管理的通知》等，政策性的主要有《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》等。四、廣告法規(guī)的主要內(nèi)容（一）、中華人民共和國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容。我國《廣告法》共有6章49條其中的主要內(nèi)容有以下幾個方面：第一：明確規(guī)定廣告法只調(diào)整商業(yè)廣告活動，并明確規(guī)定商業(yè)廣告活動的主體。所謂的商業(yè)廣告是指以介紹廣告主所推銷的商品或者提供的服務(wù)為廣告目的的廣告。商業(yè)廣告的廣告活動是希望廣告信息接受者在見到或聽到某種商品或服務(wù)后，產(chǎn)生的購買這種商品或者服務(wù)的欲望，并將這種希望付諸實施，以營利為目的。廣告主是指推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人，其中包括了廣告的經(jīng)營者和廣告的發(fā)布者。廣告的經(jīng)營者是只接受委托廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的企業(yè)法人和不具備法人資格的經(jīng)濟組織和個體工商戶，包括綜合性廣告公司、專門從事各種媒體廣告的設(shè)計、制作的公司，兼營廣告設(shè)計、制作的企業(yè)，以及符合國家關(guān)于共商戶的有關(guān)規(guī)定從事廣告設(shè)計、制作的公民。第二：明確規(guī)定廣告活動的主體應(yīng)遵守的廣告原則與廣告準則以及在廣告活動的各個環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。廣告法中明確規(guī)定了廣告活動的基本原則是真實、合法，符合社會主義的基本要求?；緶蕜t中明確規(guī)定的各廣告主體在廣告活動中應(yīng)遵守法律、法規(guī)，遵循公平、誠實信用的原則在廣告活動中進行任何形式的不正當(dāng)競爭，廣告主負有提供真實、合法、有效的證明文件的義務(wù)。第三：明確規(guī)定了商品廣告發(fā)布前的審查制度。我國廣告法明確規(guī)定禁止在媒體與公共場所發(fā)布煙草廣告外，還對藥品、醫(yī)療器戒、獸藥以及食品、酒類、化妝品廣告應(yīng)當(dāng)依照相關(guān)的法律、行政法規(guī)由相關(guān)行政主管機關(guān)進行審查，由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容和相關(guān)材料進行審查后作出是否準予發(fā)布廣告的決定。第四：明確規(guī)定了廣告活動中各種違法行為應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。行政責(zé)任包括兩個方面行政處罰和行政處分。主要涉及到對虛假廣告、廣告的可識別性的規(guī)定以及藥品、醫(yī)療器戒、獸藥以及食品、酒類、化妝品廣告的規(guī)定及廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的的行為應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)行政責(zé)任。對于廣告監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的給予行政處分。刑事責(zé)任：對于發(fā)布虛假廣告、違反《廣告法》關(guān)于廣告內(nèi)容的基本要求及廣告禁止的情形偽造、變造廣告審查決定文件，以及監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)工作人員的瀆職行為構(gòu)成犯罪的，按規(guī)定依法追究刑事責(zé)任。廣告違法行為的常見形式有哪些？答：（1）無證經(jīng)營或超越廣告經(jīng)營范圍。（2）虛假廣告。（3）未提供合法證明發(fā)布的廣告。（4）對不實廣告采取默許態(tài)度。（5）刊播新聞廣告。（6）假冒廣告。（7）誘惑性廣告。（8）不公正的比較廣告。（9）侵權(quán)廣告。（二）、發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容。第一：發(fā)達國家對電視、廣播廣告有十分嚴格的限制。比如：比利時、丹麥、挪威、瑞典等國家禁止廣播廣告與電視廣告；瑞士、法國等國禁止廣播廣告；葡萄牙禁止國營電臺做電臺廣告，其他允許做廣播廣告與電視廣告的國家，則嚴格限制廣告的播出時間。第二：發(fā)達國家的廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容都有詳細的規(guī)定。比如：法國與丹麥、希臘、瑞典等國都將《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》作為廣告法慣例的標(biāo)準，禁止任何形式的虛假或引人誤解的廣告，禁止任何對他人 莫須有 的損害行為。比利時、奧地利、瑞典、愛爾蘭等國也都將虛假廣告列為廣告法規(guī)的首要內(nèi)容，并禁止使用 最新的 、 最佳的 之類夸張性詞語，禁止制造恐懼與恐怖、利用迷信與宗教，歐洲國家還一律禁止比較廣告。第三：發(fā)達國家的廣告法規(guī)對法律責(zé)任的規(guī)定。發(fā)達國家的廣告法規(guī)在法律責(zé)任這一部分規(guī)定的的比較詳細對廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，并且規(guī)定了令虛假廣告的設(shè)計、制作與發(fā)布者損失嚴重的經(jīng)濟處罰。比如美國，在法院裁決成立的虛假廣告的設(shè)計、制作與發(fā)布者的罰款數(shù)額最高可達上千萬美圓，如果不服從法院的判決，拒繳罰款每天還將增加1萬元的罰款。五、加強廣告法規(guī)建設(shè)的作用我國的廣告法規(guī)制定起步較晚其中還存在很大的問題，伴隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展廣告法規(guī)的建設(shè)應(yīng)與其同步，因此進一步加強廣告法規(guī)建設(shè)具有重大的意義，我們應(yīng)從以下幾個方面來加強廣告法規(guī)建設(shè)的作用：1．加大廣告法規(guī)知識的普及力度，提高全民的廣告法律意識。依法自我保護意識及依法處理問題的前提是知法。在我國部分地區(qū)被虛假廣告欺騙的眾多消費者中，許多人對廣告法律知識知之甚少，甚至是對廣告法規(guī)一無所知；在部分廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告制作者也沒有對廣告法律知識進行全面學(xué)習(xí)、深入研究，似懂非懂，因而常常會不自覺的違反廣告法。所以說我們加強廣告的普法力度的工作勢在必行。2．進一步健全廣告法規(guī)，加大處罰力度，從嚴查處廣告違法行為。我國廣告法規(guī)還不健全，對一些新行業(yè)的的廣告法律還沒有作出明確的規(guī)定，因此一些不法廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者就鉆法律的空子用一些虛假廣告來迷惑消費者，這樣不利于我國廣告業(yè)的迅速發(fā)展。我們應(yīng)該在借鑒國外發(fā)達國家的廣告法規(guī)的基礎(chǔ)上來進一步加強、充實、完善我國的廣告法規(guī)體系。3．完善和健全廣告審查制度，加強社會監(jiān)督機制，提高我國廣告業(yè)的管理水平。改革開放以來，由于與世界經(jīng)濟的接軌我國的廣告業(yè)管理水平不段斷提高，但是與迅速發(fā)展的廣告業(yè)的要求還相差很遠，主要表現(xiàn)在我國現(xiàn)行的廣告審查制度存在著許多缺陷，社會監(jiān)督機制不完善。我國雖已建立了廣告協(xié)會、消費者協(xié)會以及政府有關(guān)管理部門聯(lián)手開展社會監(jiān)督，但是仍然缺少對虛假廣告的監(jiān)督合力，顯然改革我國現(xiàn)行的廣告審批程序與方法，建立廣告協(xié)會與消費者協(xié)會、政府有關(guān)管理部門之間對虛假廣告進行有效監(jiān)督聯(lián)系與配合的機制十分必要?！?附錄中 華 人 民 共 和 國 廣 告 法（１９９４年１０月２７日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過）第一章 總 則第一條 為了規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用，制定本法。第二條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。第三條 廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。第四條 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。第五條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布和從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、 誠實信用的原則。第六條 縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。第二章 廣告準則第七條 廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者合法權(quán)益，遵守社會公告和職業(yè)首先，維護國家的尊嚴和利益。廣告不得有下列情形：（一）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；（二）使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義；（三）使用國家級、最高級、最佳等用語；（四）妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益。（五）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；（六）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護；（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。第八條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。第九條 廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量。第十條 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實、準確，并表明出處。第十一條 廣告涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。第十二條 廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。第十三條 廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。第十四條 藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；（二）說明治愈率或者有效率的；（三）與其他商品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；（四）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、口才的名義和形象作證明的；（五）法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容。第十五條 藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準的說明書為準。國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明 按醫(yī)生處方購買和使用 。第十六條 麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊商品，不得做廣告。第十七條 農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：（一）使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言的；（二）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；（三）含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的；（四）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。第十八條 禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候、影劇院、會議廳堂體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明 吸煙有害健康 。第十九條 食品、酒類、化妝品廣告內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者地 藥品混淆的用語。第三章 廣告活動第二十條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂閱書面合同，明確各 方的權(quán)利和義務(wù)。第二十一條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當(dāng)競爭。第二十二條 廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，所推銷的商品或者所提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合廣告主的經(jīng)營范圍。第二十三條 廣告主委托設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。第二十四條 廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件。（一）營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；（二）質(zhì)量檢驗機構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；（三）確認廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。依照本法第三十四條規(guī)定，發(fā)布廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的，還應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)批準文件。第二十五條 廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、殊榮的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意。第二十六條 從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。第二十七條 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。第二十八條 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。第二十九條 廣告收費應(yīng)當(dāng)合理、公開，收費標(biāo)準和收費辦法應(yīng)當(dāng)向物價才工商行政管理部門備案。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)頌其收費標(biāo)準和收費辦法。第三十條 廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實。第三十一條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的 商品或者服務(wù)，不得設(shè)計、制作、發(fā)布廣告。第三十二條 有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：（一）利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；（二）影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的；（三）礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的；（四）國家機關(guān)，文物保護單位和名勝風(fēng)景點的建筑控制地帶；（五）當(dāng)?shù)乜h級以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。第三十三條 戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、 城市建設(shè)、環(huán)境保護、公安等有關(guān)部門制定。第四章 廣告的審查第三十四條 利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門（以下簡稱廣告審查機關(guān)）對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。第三十五條 廣告主申請廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告審查機關(guān)應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)作出審查決定。第三十六條 任何單位和個人不得偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件。第五章 法律責(zé)任第三十七條 違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督在責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的；依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第三十九條 發(fā)布廣告違反本法第七條第二款規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令負有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下 的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第四十條 發(fā)布廣告違反本法第九條至第十二條規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令負有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。發(fā)布廣告違反本法第十三條規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告發(fā)布者改正，處以一千元以上一萬元以下的罰款。第四十一條 違反本法第十四條至第十七條、第十九條規(guī)定，發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、食品、酒類、化妝品廣告的，或者違反本法第三十一條規(guī)定發(fā)布廣告的，廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令負有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者改正或者停止發(fā)布，沒收廣告費用，可以并處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。第四十二條 違反本法第十八條的規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令負有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。第四十三條 違反本法第三十四條的規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查批準，發(fā)布廣告的，由廣告監(jiān)督機關(guān)令負有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。第四十四條 廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)處以一萬以上十萬以下的罰款。偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)沒收違法所得，并處一萬元以上十萬元以下的罰款。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第四十五條 廣告審查機關(guān)對違法的廣告內(nèi)容作出審查批決定的，對直接負責(zé)的主管人員和其他接責(zé)任人員，由其所在單位、上級機關(guān)、行政監(jiān)察部門依法給予行政處分。第四十六條 廣告監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)的工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的， 給予行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第四十七條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承 擔(dān)民事責(zé)任。（一）在廣告中損未成年人或者殘疾人的身心健康的；（二）假冒他人專利的；（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的；（四）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。第四十八條 當(dāng)事人對行政處罰決定不服的，可以在接到處罰通知之日起十五日內(nèi)向作出處罰決定的機關(guān)的上一級機關(guān)申請復(fù)議；當(dāng)事人也可以在接到處罰通知之日十五日內(nèi)直接向人民法院起訴。復(fù)議機關(guān)應(yīng)當(dāng)在接到復(fù)議申請之日起六十日內(nèi)作出復(fù)議決定。當(dāng)事人對復(fù)議決定不服的，可以在接到復(fù)議決定之日起十五日內(nèi)向人民法院起訴。復(fù)議機關(guān)逾期不作出復(fù)議決定的，當(dāng)事人可以在復(fù)議期滿之日起十五日內(nèi)向人民法院起訴。當(dāng)事人逾期不申請復(fù)議也不向人民法院起訴，又不履行處罰決定的，作出處罰決定的機關(guān)可以申請人民法院強制執(zhí)行。第六章 附 則第四十九條 本法自１９９５年２月１日起施行。本法施行前制定的欺騙廣告的法律、法規(guī)的內(nèi)容與本 法常委會相抵觸的，以本法為準。廣告組織是在廣告經(jīng)營管理活動中起著非常重要的作用，發(fā)展和健全廣告組織，是順利開展廣告業(yè)務(wù)活動的重要保證。廣告組織作為廣告管理活動的一種載體，它在廣告信息的發(fā)布活動的合法性中具有執(zhí)行的基本作用。不同的廣告組織具有不同的特點，但是都應(yīng)該具有能夠具有以保護消費者的合法利益為其存在的必備條件。廣告管理是指國家、社會、廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)今廣告管理應(yīng)從廣告立法、廣告的審批登記、廣告監(jiān)督、廣告審查、廣告違法行為的查處等方面來加強廣告管理的力度。廣告法規(guī)一直是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及消費者利益的保證，并且廣告活動的有序進行也是依靠廣告法規(guī)的調(diào)節(jié)作用。因此必須了解我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容及發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要規(guī)定。1.廣告組織的含義是什么？2.廣告組織的類型有那些？各有什么特點？3.廣告管理的含義是什么？4.廣告管理的職能有哪些？5.簡述廣告管理的發(fā)展趨勢？6.廣告法規(guī)的含義是什么？7.聯(lián)系現(xiàn)實生活，分析廣告法規(guī)設(shè)立的基本原則？一、實訓(xùn)項目：廣告發(fā)布的安全性二、實訓(xùn)方式：1、個人閱讀案例及所附案例分析后進行思考，然后分小組討論自己對廣告發(fā)布安全性的個人認識。2、分小組討論結(jié)束后，每位同學(xué)把討論情況整理成書面材料上交。3、教師評分后總結(jié)。三、實訓(xùn)參考案例：海天報社在向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C關(guān)提出經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)申請的同時，在報紙頭版為天池釀酒廠發(fā)布酒類廣告一則，收取該釀酒廠廣告費830000元，其中設(shè)計制作費用76000元，繳稅14000元。另外，海天報社又為經(jīng)信制藥廠發(fā)布藥品廣告一則，在廣告中表示該藥 安全無副作用 。收取該制藥廠廣告費1260000元，其中設(shè)計制作費用92000元，繳稅21000元。四、實訓(xùn)分析：1. 本案例中有幾種違法行為？請簡要說明。2. 如果被處罰者不服該行政處罰，主要可以通過哪些途徑來維護自身權(quán)利？虛假廣告，害人害己1995年2月至3月，成都市青羊區(qū)怡杰科技研究所（以下簡稱怡杰科研所）在《四川科技報》發(fā)布了一則產(chǎn)品制作技術(shù)廣告。廣告內(nèi)容是： 不用雞下蛋，人人可做蛋，投資50元，即可當(dāng)老板 、 硬殼人造蛋色、香、味和營養(yǎng)價值可與松花蛋媲美，具有清涼、明目、滋補強身、延年益壽之功效。 工商管理機關(guān)經(jīng)查發(fā)現(xiàn)，使用怡杰科研所傳授的技術(shù)制造出的人造硬殼蛋，其原料為海藻酸鈉、食用明膠、苯甲酸鈉、色素、味精等食品添加劑及少量奶粉、賴氨酸等營養(yǎng)品。經(jīng)鑒定，該人造硬殼蛋每100克含蛋白質(zhì)0.3克，17種氨基酸總量為242.91mg，其營養(yǎng)價值遠遠低于松花蛋，更不具有清涼、明目、滋補強身、延年益壽之功效。隨后工商行政管理對成都市青羊區(qū)怡杰科技研究所和《四川科技報》作出了相應(yīng)的處罰。1、《四川科技報》在這則違法廣告中負有何種法律責(zé)任？2、廣告經(jīng)營單位對這類技術(shù)服務(wù)廣告在審查中要特別注意哪些問題？

解放軍文職招聘考試拓展篇 第十七章 戰(zhàn)略管理-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-06-01 21:22:09拓展篇第十七章 戰(zhàn)略管理教學(xué)目的1.掌握戰(zhàn)略管理的過程；2.熟悉戰(zhàn)略管理的層次和不同學(xué)派；3.了解戰(zhàn)略管理的概念、特征、發(fā)展和在公共部門的應(yīng)用。第一節(jié) 戰(zhàn)略管理概述組織與其環(huán)境關(guān)系的急驟變化，以及現(xiàn)代組織在規(guī)模上和復(fù)雜程度上的快速發(fā)展，迫使管理者謀求面向未來的管理。那種認為應(yīng)該用過去的管理模式去適應(yīng)未來管理的想法，已逐步被摒棄。而通過分析環(huán)境，評價組織的優(yōu)勢和劣勢，謀求組織前景與組織目標(biāo)保持動態(tài)平衡的戰(zhàn)略管理越來越受到人們的重視。一、戰(zhàn)略的概念與意義（一）戰(zhàn)略的概念一般說來，戰(zhàn)略泛指決定和指導(dǎo)全局的策略。戰(zhàn)略一詞來源于軍事用語，意思是作戰(zhàn)的謀略。中國大百科全書（軍事卷）對于戰(zhàn)略的解釋為：指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略。在英語中，戰(zhàn)略（strategy）來源于希臘文 strategos ，意思是 在戰(zhàn)爭中實行的一套克敵制勝的策略 。戰(zhàn)略是在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù)。隨著管理學(xué)的發(fā)展，戰(zhàn)略一詞被賦予新的含義，廣泛地運用于社會各管理領(lǐng)域。美國管理學(xué)教授魁因(J．B．Quinn)認為，戰(zhàn)略是將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結(jié)合成一個緊密的整體，戰(zhàn)略是一種模式和計劃。一個制定完善的戰(zhàn)略有助于組織根據(jù)自己的內(nèi)部能力與弱點，環(huán)境中的預(yù)期變化，以及競爭對手可能采取的行動而合理地配置自己的資源。他對這個定義的進一步解釋是：1.有效的正式戰(zhàn)略包括三個基本因素 這三個要素分別是組織可以達到的最主要目標(biāo)；指導(dǎo)和約束組織活動的重要政策；可以在一定條件下實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的主要活動程序或項目。在魁因的定義中，確立組織目標(biāo)是戰(zhàn)略制訂過程中一個不可分割的部分。2.有效的戰(zhàn)略是圍繞著重要的戰(zhàn)略概念與推動力而制定的 所謂戰(zhàn)略推動力是指組織在產(chǎn)品和市場這兩個主要經(jīng)營領(lǐng)域所采取的戰(zhàn)略活動方式。不同的戰(zhàn)略概念與推動力會使組織的戰(zhàn)略產(chǎn)生不同的內(nèi)聚力、均衡性和側(cè)重點。當(dāng)然，這些戰(zhàn)略推動力有的是暫時的，有的則貫穿始終。從成本上看，組織要實現(xiàn)某些推動力，則要付出相應(yīng)的代價。組織要獲得成功，則必須給每個戰(zhàn)略推動力配置足夠的資源。3.戰(zhàn)略不僅要處理不可預(yù)見的事件，也要處理不可知的事件 戰(zhàn)略的實質(zhì)是組織應(yīng)建立一種強大而又靈活的態(tài)勢，提供若干個可以實現(xiàn)自己目標(biāo)的抉擇方式，以應(yīng)付外部環(huán)境可能出現(xiàn)的例外情況。4.在管理層次較多的大型組織，每一層次都應(yīng)有自己的戰(zhàn)略 這種分戰(zhàn)略必須在一定程度上實現(xiàn)自我完善，并與其它的分戰(zhàn)略相互溝通和互相支持。更重要的是，組織中所有的戰(zhàn)略要具有一種總體的凝聚力，即每一個層次的戰(zhàn)略都必須是實現(xiàn)高一層次戰(zhàn)略的凝聚力的元素。同時，組織還應(yīng)運用系統(tǒng)的方法去考察每一種分戰(zhàn)略，檢驗它們是否按照戰(zhàn)略的主要原則所制定。加拿大管理學(xué)教授亨利 明茨博格(Henry Mintzberg)則把戰(zhàn)略定義為一種觀念，他認為戰(zhàn)略體現(xiàn)組織中人們對客觀世界固有的認識方式。因此，研究一個組織的戰(zhàn)略需在掌握該組織的期望如何在成員間分享，以及如何達成一致的基礎(chǔ)上采取行動。對于一般組織來說，戰(zhàn)略是為了組織的生存和發(fā)展，分析組織環(huán)境，利用內(nèi)部優(yōu)勢，把握外部機會，對關(guān)系組織全局的、長遠的、重大的問題進行全局性、規(guī)律性、層次性和決定性的謀劃。（二）戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略往往反映了一個組織在一個較長時期所要達到的主要目標(biāo)和實現(xiàn)這些目標(biāo)的主要措施、部署、步驟的設(shè)想，因此，戰(zhàn)略是著眼于組織長期目標(biāo)和宗旨的實現(xiàn)而做出的長遠規(guī)劃。戰(zhàn)略給組織以正確的定位，以面對未來日益增長的不確定性，對于任何組織來說，沒有戰(zhàn)略就等于沒有了方向。戰(zhàn)略研究的成果往往體現(xiàn)為戰(zhàn)略規(guī)劃或計劃上，而吸收了戰(zhàn)略研究成果的戰(zhàn)略規(guī)劃和計劃具有全局性、長遠性、層次性和決定性的特征。戰(zhàn)略規(guī)劃可以使管理者取得這樣一種優(yōu)勢：順應(yīng)客觀規(guī)律和客觀形勢的發(fā)展，捕捉住環(huán)境所提供的機會，把力量使用到適當(dāng)?shù)牡胤?，從而使管理者從窮于應(yīng)付局面、應(yīng)付未來的被動地位，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詮娜蓍_拓局面、創(chuàng)造未來的主動地位。具體地說，戰(zhàn)略的意義表現(xiàn)為以下幾個方面：1.戰(zhàn)略目標(biāo)的提出是組織長期穩(wěn)定發(fā)展的保證。2.戰(zhàn)略評價是把組織行為導(dǎo)向正確方向的保證。3.戰(zhàn)略預(yù)測是成功地實現(xiàn)組織目標(biāo)的保證。4.戰(zhàn)略規(guī)劃可以促進組織結(jié)構(gòu)合理化。20世紀20年代，西爾斯 羅布科公司，一家大型的郵購公司，其總裁為羅伯特 伍德（Robert Wood），伍德認識到了戰(zhàn)略的重要性。他意識到隨著擁有汽車的民眾數(shù)量的增加，越來越多的人走向城市。由于人們不再受到地域的限制，他們就會拋棄以前的郵購業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)向零售店購買商品。這樣西爾斯公司開始了轉(zhuǎn)向零售連鎖店的大轉(zhuǎn)折。據(jù)伍德回憶說： 公司一開始犯了很多錯誤，但是因為計劃得周密，還是獲得了巨大的成功。 伍德寫道： 商業(yè)如戰(zhàn)場，如果大戰(zhàn)略正確，幾個戰(zhàn)術(shù)上的錯誤是難免的，它不妨礙組織的成功。二、戰(zhàn)略管理的概念與特征（一）戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略來源于軍事活動。第二次世界大戰(zhàn)以來，人們開始把戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)略計劃的實施看作是一個獨立的管理過程。1962年，管理歷史學(xué)家錢德勒（Alfred Chandler）提出初步的戰(zhàn)略管理思想。他認為，戰(zhàn)略管理是要確定組織基本的長遠目標(biāo)和為了實現(xiàn)這些目標(biāo)所采取的相應(yīng)措施、行動以及必要的資源分配。他強調(diào)了戰(zhàn)略管理的三大關(guān)鍵因素：①為實現(xiàn)這些目標(biāo)所采取的一系列行動；②尋找關(guān)鍵方法的過程(而不是按部就班地實現(xiàn)既定政策)；③強調(diào)戰(zhàn)略是如何形成的而不是順其自然。隨著錢德勒觀點的演變，有兩個因素變得越來越明顯：一方面戰(zhàn)略計劃在真正的商務(wù)活動中取得了巨大效益；另一方面管理者的作用在實施戰(zhàn)略計劃中還沒有明確(戰(zhàn)略計劃的實施在后面將進一步探討)。特別是作為高層管理者，還沒有很好地處理現(xiàn)代組織面臨的環(huán)境和組織自身的變化問題。為了解決這些問題，戰(zhàn)略管理方法開始形成。戰(zhàn)略管理(strategic management)一詞最初由美國企業(yè)家兼學(xué)者安索夫（H．Ansoff），在其1976年出版的《從規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》一書中提出。安索夫在1979年出版的《戰(zhàn)略管理論》一書中，指出企業(yè)的戰(zhàn)略管理是指把企業(yè)的日常業(yè)務(wù)決策同長期計劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。而喬治 斯坦納(George Steiner)在1982年出版的《企業(yè)政策與戰(zhàn)略》一書中則認為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素確定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程。綜上所述，戰(zhàn)略管理有廣義與狹義兩種概念。廣義的戰(zhàn)略管理是指運用戰(zhàn)略對整個組織進行管理，其主要代表是安紹夫。狹義的戰(zhàn)略管理是指對組織戰(zhàn)略的制定、實施、控制和評價等進行的管理，其主要代表是斯坦納。目前主張狹義戰(zhàn)略管理者占主流。戰(zhàn)略管理是對組織活動實行的總體性管理，是組織制定、實施、控制和評價戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動，其核心問題是使組織自身條件與環(huán)境相適應(yīng)，求得組織的生存與發(fā)展。戰(zhàn)略管理的實質(zhì)不是戰(zhàn)略而是動態(tài)的管理，它是一種嶄新的管理思想和管理方式。它是經(jīng)過經(jīng)驗管理、科學(xué)管理、現(xiàn)代管理發(fā)展而來的，是現(xiàn)代管理中一種總體性管理方式。這種管理方式的特點是指導(dǎo)組織全部活動的組織戰(zhàn)略，全部活動的重點是制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略。而制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于對組織外部環(huán)境的變化進行分析，對組織的內(nèi)部條件進行審核，并以此為前提確定組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，使三者達成動態(tài)平衡。戰(zhàn)略管理的任務(wù)，就在于通過戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略評價，實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）戰(zhàn)略管理的特征戰(zhàn)略管理是組織最重要的管理，它屬于現(xiàn)代管理的高級階段，其特征如下。1.全局性 又稱總體性。戰(zhàn)略管理是以組織的全局發(fā)展規(guī)律為研究對象，為指導(dǎo)整個組織的總體發(fā)展為目的。它所管理的是組織總體活動，追求的是組織總體效果，著眼點是組織全局的發(fā)展。這種管理盡管包括組織的局部活動，但是這些活動是作為總體活動的有機組成部分在戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)的。2.長遠性 戰(zhàn)略管理的長遠性指考慮組織長期的總體生存和發(fā)展的問題。它著眼于未來，在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，謀求組織的長遠發(fā)展，關(guān)注的主要是組織的長遠利益。3.綱領(lǐng)性 戰(zhàn)略管理所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略對策等屬于方向性、原則性的。它是組織發(fā)展的綱領(lǐng)，對于組織一切活動具有權(quán)威性的指導(dǎo)作用。它必須通過分解落實等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。4.適應(yīng)性 戰(zhàn)略管理的適應(yīng)性指所制定的戰(zhàn)略要與外部環(huán)境和內(nèi)部條件相適應(yīng)。在實施戰(zhàn)略過程中，要根據(jù)環(huán)境、條件變化，適時地加以調(diào)整，使戰(zhàn)略適應(yīng)變化的情況。同時，利用可能發(fā)生的變化和新的發(fā)展機會，制定新戰(zhàn)略，達到組織的目的。5.競爭性 戰(zhàn)略管理的競爭性指要樹立競爭意識，要承認競爭的必然性、合理性，敢于競爭和善于競爭；制定的戰(zhàn)略要具有能夠在激烈的競爭中與競爭對手抗衡，迎接來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難的挑戰(zhàn)的特性。戰(zhàn)略管理謀求的是改變組織在競爭中的力量，在未來競爭中占據(jù)有利地位，不斷擴大組織的實力，戰(zhàn)勝對手，保證組織的生存和發(fā)展。三、戰(zhàn)略管理理論的產(chǎn)生和發(fā)展戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程自20世紀60年代到現(xiàn)在僅有半個世紀，從時間跨度上可以分為四個發(fā)展階段。戰(zhàn)略管理理論各階段的發(fā)展過程如表17-1所示。表17-1 戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展過程發(fā)展階段代表人物及著作主要特征或貢獻20世紀60、70年代 (發(fā)展初期)錢德勒：《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》(1962)安索夫：《企業(yè)戰(zhàn)略論》(1965)安東尼：《計劃與控制系統(tǒng)》(1965)安德魯斯：《公司戰(zhàn)略思想》(1971)首次在企業(yè)管理中引入戰(zhàn)略思想，開創(chuàng)戰(zhàn)略研究之先河；初步形成了企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的理論框架20世紀80年代（探索爭鳴期）波特：《競爭戰(zhàn)略》(1980)和《競爭優(yōu)勢》(1985)泰勒爾：《產(chǎn)業(yè)組織理論》德魯克：《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》彼德斯與奧斯汀：《贏盟優(yōu)勢：領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的較量》霍格斯：《判斷與選擇：決策心理學(xué)》(1980)重視企業(yè)中物的要素和理性化的研究方法；戰(zhàn)略管理由理論研究開始向?qū)嶋H應(yīng)用研究轉(zhuǎn)變；整體分析方法與經(jīng)驗分析法相結(jié)合，利用博弈論的分析工具，重視創(chuàng)新與企業(yè)家精神、人的心理因素、企業(yè)文化的非主流學(xué)派迅速崛起20世紀90年代（ 轉(zhuǎn)折期）普拉哈拉德、哈梅爾：《公司核心能力》(1990)斯托克：《能力競爭：公司戰(zhàn)略的新規(guī)則》(1992)哈梅爾、赫尼：《基于能力的競爭》(1994)著重研究企業(yè)內(nèi)部資源、能力和知識對競爭優(yōu)勢的影響，對基于能力的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究成為主流（一）20世紀60、70年代的戰(zhàn)略管理理論1.錢德勒的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》 錢德勒在這本著作中，分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織之間的相互關(guān)系，提出了 結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略 的論點，首開企業(yè)戰(zhàn)略問題研究之先河。他認為，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境 滿足市場需求，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，隨著戰(zhàn)略的變化而變化。因此，他被公認為，環(huán)境 戰(zhàn)略 組織理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個相近的學(xué)派： 設(shè)計學(xué)派 和 計劃學(xué)派 。 設(shè)計學(xué)派 以哈佛商學(xué)院的安德魯斯教授為代表； 計劃學(xué)派 以安索夫為杰出代表。2.肯尼斯 安德魯斯（Kenneth R.Andrews）戰(zhàn)略構(gòu)造設(shè)計 基本內(nèi)容是：①在制訂戰(zhàn)略的過程中要分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、環(huán)境所帶來的機會與造成的威脅；②戰(zhàn)略構(gòu)造的模式應(yīng)該是簡單而又非正式的，關(guān)鍵在于指導(dǎo)原則，優(yōu)良的戰(zhàn)略應(yīng)該具有創(chuàng)造性和靈活性；③組織結(jié)構(gòu)中的高層管理者應(yīng)是戰(zhàn)略家，專門從事全局問題的把握，負責(zé)戰(zhàn)略設(shè)計和控制；④最佳的戰(zhàn)略應(yīng)該具有創(chuàng)造性、靈活性及充足的彈性，能不斷地適應(yīng)變化，而不是陳舊、僵化的信條。3.安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略》 主要觀點是：①戰(zhàn)略構(gòu)造應(yīng)是一個有控制、有意識的正式計劃過程；②組織中的高層管理者負責(zé)計劃的全部過程，在具體制訂和實施過程中，下層人員必須對高層管理者負責(zé)；③通過目標(biāo)、項目和預(yù)算的分解來實施所制訂的戰(zhàn)略計劃。安索夫書中首次提出了 企業(yè)戰(zhàn)略 這一概念，并將戰(zhàn)略定義為 一個組織打算如何去實現(xiàn)其目標(biāo)和使命，包括各種方案的擬定和評價，以及最終將要實施的方案 。盡管這一時期學(xué)者們的研究方法和具體主張不盡相同，但從根本上說，其核心思想是一致的，主要體現(xiàn)在三個方面：一是研究戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系，戰(zhàn)略的出發(fā)點是適應(yīng)環(huán)境；二是戰(zhàn)略目標(biāo)是為了組織的生存和發(fā)展，戰(zhàn)略應(yīng)從上自下，即由高層管理者構(gòu)思設(shè)計；三是戰(zhàn)略的實施要求組織結(jié)構(gòu)變化及與之相適應(yīng)。戰(zhàn)略管理的實質(zhì)是一個組織對其環(huán)境的適應(yīng)過程以及由此帶來的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化的過程。（二）20世紀80年代的戰(zhàn)略管理理論20世紀80年代初，以哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾 波特（Michael E.Porter）為代表的競爭戰(zhàn)略理論取得了戰(zhàn)略管理理論的主流地位。波特認為，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的因素有兩個：一是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位。因此，競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于以下兩點考慮：1.選擇有吸引力的、高潛在利潤的產(chǎn)業(yè) 不同產(chǎn)業(yè)所具有的吸引力以及帶來的持續(xù)盈利機會是不同的，企業(yè)選擇一個朝陽產(chǎn)業(yè)，要比選擇夕陽產(chǎn)業(yè)更有利于提高自己的獲利能力。2.在已選擇的產(chǎn)業(yè)中確定自己的優(yōu)勢競爭地位 在一個產(chǎn)業(yè)中，不管它的吸引力以及提供的盈利機會如何，處于競爭優(yōu)勢地位的企業(yè)要比劣勢企業(yè)具有較大的盈利可能性。而要正確選擇有吸引力的產(chǎn)業(yè)以及給自己的競爭優(yōu)勢定位，必須對將要進入的一個或幾個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況和競爭環(huán)境進行分析。概括起來，波特的競爭戰(zhàn)略理論的基本邏輯是：①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素；②企業(yè)可以通過選擇和執(zhí)行一種基本戰(zhàn)略影響產(chǎn)業(yè)中的五種作用力量(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))，以改善和加強企業(yè)的相對競爭地位，獲取市場競爭優(yōu)勢(低成本或差異化)；③價值鏈活動是競爭優(yōu)勢的來源，企業(yè)可以通過價值鏈活動和價值鏈關(guān)系(包括一條價值鏈內(nèi)的活動之間及兩條或多條價值鏈之間的關(guān)系)的調(diào)整來實施其基本戰(zhàn)略。邁克爾 波特所提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析理論，在過去20年里受到企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)界的普遍認同，并且成為進行外部環(huán)境分析和激發(fā)戰(zhàn)略選擇最為重要和廣泛使用的模型?？傮w來看，進入了20世紀80年代以后，戰(zhàn)略管理進入了一個回落階段。由戰(zhàn)略熱到戰(zhàn)略回落，究其原因，主要表現(xiàn)有以下三個原因：1.企業(yè)管理的 軟化 導(dǎo)致戰(zhàn)略熱的降溫 20世紀80年代管理理論異?；钴S，管理叢林時代，特別是比較管理學(xué)派的出現(xiàn)，《Z理論》、《日本管理的藝術(shù)》、《尋求優(yōu)勢》、《企業(yè)文化》批判管理中的理性主義，提出恢復(fù)符合常理的 非理性主義 。2.戰(zhàn)略分析方法走向以財務(wù)分析預(yù)測為主導(dǎo)的盲區(qū) 追求財務(wù)上的短期利益，缺少遠見卓識的氣魄和運籌全局的能力，錯失商業(yè)機會。3.一些企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略管理不當(dāng)，致使其聲譽日衰 如不恰當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營戰(zhàn)略，沒有形成自我的競爭優(yōu)勢，即沒有公司獨有的核心能力。（三）20世紀90年代早期的戰(zhàn)略管理理論近些年來，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，導(dǎo)致競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)不得不把眼光從外部市場環(huán)境轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境，注重對自身獨特的資源和知識(技術(shù))的積累，以形成企業(yè)獨特的競爭力(核心競爭力)。1990年，普拉哈拉德和哈默又在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了《公司核心能力》。從此，關(guān)于核心能力的研究熱潮開始興起，并且形成了戰(zhàn)略理論中的 核心能力學(xué)派 。該理論的理論假設(shè)是：企業(yè)具有不同的資源(包括知識、技術(shù)等)，這種資源不能在企業(yè)間自由流動，其它企業(yè)也無法得到或復(fù)制，企業(yè)利用這些資源的獨特方式是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢和形成了獨特的能力的基礎(chǔ)。該理論強調(diào)的是，企業(yè)內(nèi)部條件對于保持競爭優(yōu)勢以及獲取超額利潤的決定性作用。這表現(xiàn)在戰(zhàn)略管理實踐上，要求企業(yè)從自身資源和能力出發(fā)，在自己擁有一定優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行經(jīng)營活動，從而避免受產(chǎn)業(yè)吸引力誘導(dǎo)而盲目進入不相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行多元化經(jīng)營。但是，核心能力理論在彌補了注重企業(yè)外部分析的波特結(jié)構(gòu)理論的缺陷的同時，本身也存在其固有的缺陷。由于過分關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部，致使企業(yè)內(nèi)外部分析失衡。為了解決這一問題，1995年，David J．Collins和Cynthia A．Motgomery在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《資源競爭：90的年代的戰(zhàn)略》一文。該論文對企業(yè)的資源和能力的認識更深了一層，提出了企業(yè)的資源觀。他們認為，價值的評估不能局限于企業(yè)內(nèi)部，而且要將企業(yè)置身于其所在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，通過與其競爭對手的資源比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)擁有的有價值資源。所謂的企業(yè)資源是公司在向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素組合。公司可以看作是各種資源的不同組合，由于每個企業(yè)的資源組合不同，因此不存在完全一模一樣的公司。只有公司擁有了與其業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略最相匹配的資源，該資源才具有價值。公司的競爭優(yōu)勢取決于其擁有的有價值的資源。（四）20世紀90年代后期戰(zhàn)略管理理論的重振與發(fā)展趨勢20世紀90年代以前的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，大多建立在對抗競爭的基礎(chǔ)上，都比較側(cè)重于討論競爭和競爭優(yōu)勢。時至90年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟理論的出現(xiàn)，使人們將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)向了企業(yè)間各種形式的聯(lián)合。這一理論強調(diào)競爭合作，認為競爭優(yōu)勢是構(gòu)建在自身優(yōu)勢與他人競爭優(yōu)勢結(jié)合的基礎(chǔ)上的。但是，聯(lián)盟本身固有的缺陷，以及基于競爭基礎(chǔ)上的合作，使得這種理論還存在許多待完善之處，企業(yè)還在尋求一種更能體現(xiàn)眾多優(yōu)越之處的合理安排形式。進入90年代中期，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動態(tài)化，技術(shù)創(chuàng)新的加快，競爭的全球化和顧客需求的日益多樣化，企業(yè)逐漸認識到，如果想要發(fā)展，無論是增強自己的能力，還是拓展新的市場，都得與其它企業(yè)共同創(chuàng)造消費者感興趣的新價值。企業(yè)必須培養(yǎng)以發(fā)展為導(dǎo)向的協(xié)作性經(jīng)濟群體。在此背景下，通過創(chuàng)新和創(chuàng)造來超越競爭開始成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的一個新焦點。美國學(xué)者James F．Moorel996年出版的《競爭的衰亡》標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)思想發(fā)生了重大突破。作者以生物學(xué)中的生態(tài)系統(tǒng)這一獨特的視角來描述當(dāng)今市場中的企業(yè)活動，但又不同于將生物學(xué)的原理運用于商業(yè)研究的狹隘觀念。后者認為，在市場經(jīng)濟中，達爾文的自然選擇似乎僅僅表現(xiàn)為最合適的公司或產(chǎn)品才能生存，經(jīng)濟運行的過程就是驅(qū)逐弱者。而穆爾提出了 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求共同進化。穆爾站在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)均衡演化的層面上，把商業(yè)活動分為開拓、擴展、領(lǐng)導(dǎo)和更新四個階段。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在作者理論中的組成部分是非常豐富的，他建議高層經(jīng)理人員經(jīng)常從顧客、市場、產(chǎn)品、過程、組織、風(fēng)險承擔(dān)者、政府與社會等七個方面來考慮商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自身所處的位置；系統(tǒng)內(nèi)的公司通過競爭可以將毫不相關(guān)的貢獻者聯(lián)系起來，創(chuàng)造一種嶄新的商業(yè)模式。在這種全新的模式下，作者認為制定戰(zhàn)略應(yīng)著眼于創(chuàng)造新的微觀經(jīng)濟和財富，即以發(fā)展新的循環(huán)以代替狹隘的以行業(yè)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略設(shè)計。交通、通訊的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)使世界變小；網(wǎng)絡(luò)時代的到來；企業(yè)面臨的環(huán)境比以往任何時期更復(fù)雜多變，競爭更加激烈。在此情形下，企業(yè)面臨的決策是：如何在國際市場上更有益地實現(xiàn)揚長避短，制定有益的競爭方略；如何能搶先設(shè)計出新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先占領(lǐng)市場、搶先轉(zhuǎn)移市場；如何能充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，及經(jīng)營方向和競爭策略，并能靈活主動地把握競爭主動權(quán)。此時的戰(zhàn)略管理研究有以下趨勢：①注重從實踐中摸索和提升戰(zhàn)略管理的有效性；②重視物質(zhì)要素與精神要素的相互作用；③兼顧整體面和個案論證的分析方法的應(yīng)用；④注重對培育優(yōu)秀戰(zhàn)略的研究。日本學(xué)者伊丹敬之認為研究戰(zhàn)略管理先應(yīng)該知道什么是優(yōu)秀戰(zhàn)略，其次要知道為什么是優(yōu)秀戰(zhàn)略。他指出優(yōu)秀戰(zhàn)略就是適用戰(zhàn)略，即要求戰(zhàn)略內(nèi)容與環(huán)境之間形成的適應(yīng)關(guān)系。伊丹敬之在論述優(yōu)秀戰(zhàn)略的三個適應(yīng)之后，認為企業(yè)戰(zhàn)略家若要有成形的優(yōu)秀戰(zhàn)略，必須具備下列戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：①要具有差別化戰(zhàn)略，就是能與競爭對手進行明顯地區(qū)分，要具有特色策略來獲取支撐；②集中化戰(zhàn)略，使組織資源必須有適當(dāng)?shù)拿芗峙潼c，形成自我的旗艦；③戰(zhàn)略要切合時機，謀事在人成事在天，不切時宜的戰(zhàn)略無疑于紙上談兵；④整體戰(zhàn)略中的各個子戰(zhàn)略必須有相應(yīng)的關(guān)聯(lián)度，能應(yīng)用波及效果實現(xiàn)更大收益；⑤戰(zhàn)略需匯集士氣，使全體員工擰成一條繩，產(chǎn)生聚合效益；⑥保持戰(zhàn)略一定程度上的不平衡性，可能會更有利于戰(zhàn)略的實現(xiàn)；⑦戰(zhàn)略應(yīng)發(fā)揮組合效果，即能將各種要素充分組合起來，產(chǎn)生乘數(shù)效果和互補作用。根據(jù)對戰(zhàn)略管理理論研究演進的回顧及現(xiàn)狀的分析，結(jié)合組織實行戰(zhàn)略管理的有關(guān)經(jīng)驗教訓(xùn)，戰(zhàn)略管理研究主要存在以下幾個問題：1.重理論輕實踐，理論與實踐脫節(jié)嚴重。對環(huán)境變化的研究不夠，導(dǎo)致戰(zhàn)略缺乏 預(yù)見 能力和靈活快速的應(yīng)變機制。在組織實踐上表現(xiàn)為傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃或計劃的 剛性 無法解決戰(zhàn)略的長期性與組織競爭環(huán)境快速多變的矛盾。2.戰(zhàn)略思維方式線性化，忽視人的能動性。以往的戰(zhàn)略研究，基本上是一種線性思維方式，忽視了對環(huán)境變化的混沌性和不可預(yù)見性，事物發(fā)展的線性研究，也沒有研究人主動利用甚至制造變化、駕馭局勢的能力。3.大部分戰(zhàn)略研究都是建立在產(chǎn)業(yè)組織分析框架之上的，無法回答競爭優(yōu)勢是如何產(chǎn)生與保持的。20世紀70年代以來，主導(dǎo)戰(zhàn)略理論研究的是貝恩（J.Bain）-梅森（Mason）結(jié)構(gòu)主義者的產(chǎn)業(yè)組織理論。然而，在戰(zhàn)略研究中完全依賴產(chǎn)業(yè)組織不是沒有缺陷的。（1）貝恩對產(chǎn)業(yè)組織理論的深入研究排斥任何企業(yè)內(nèi)部理論，把企業(yè)當(dāng)作一個 黑箱 ，波特的《競爭戰(zhàn)略》一書明顯地表現(xiàn)出這一特征，對企業(yè)及其能力的忽視是波特對戰(zhàn)略進行產(chǎn)業(yè)分析的主要缺憾。（2）產(chǎn)業(yè)組織理論是靜態(tài)的，沒有充分考慮多樣化，把它作為有關(guān)決策者單元來研究。這一點與20世紀60年代戰(zhàn)略管理理論產(chǎn)生之初把戰(zhàn)略看作關(guān)于不確定性和難以預(yù)測的外部環(huán)境的組織行為的觀點形成鮮明的對比。（3）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的均衡性傾向太強，無法把握競爭優(yōu)勢形成的源泉與過程。4.企業(yè)能力理論缺乏強有力的實證基礎(chǔ)和充分說服力的理論論證，而戰(zhàn)略聯(lián)盟從理論到實踐還是困難重重。有待于其他理論(如組織理論)的突破和基礎(chǔ)設(shè)施（如信息與通訊設(shè)施）、相關(guān)法律(如知識產(chǎn)權(quán)保護)等支撐條件的進一步完善。四、公共部門的戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理作為一種管理工具，受到許多政府部門、非營利部門的重視，并得到廣泛應(yīng)用。許多學(xué)者對戰(zhàn)略管理在公共部門中的作用給予了充分的肯定。有的學(xué)者認為，戰(zhàn)略管理的應(yīng)用可以解決下列組織與管理上的問題：可以加強組織以及規(guī)劃；可以通過政府單位，改善溝通；可以解決跨部門的功能問題；可以建立全面性的優(yōu)先順序；可以建立團隊；可以強化整體管理能力；可以發(fā)展可行的決策制定過程；可以改善組織績效等。從實務(wù)方面來看，戰(zhàn)略管理在公共部門的應(yīng)用的確產(chǎn)生了許多正面的效果。1.提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向 戰(zhàn)略管理集中于組織本身的能力與外部環(huán)境，對于組織未來發(fā)展的愿景提供了戰(zhàn)略性的、前瞻性的思考，為組織的發(fā)展提供了戰(zhàn)略方向。2.指導(dǎo)資源配置的優(yōu)先順序 任何組織都是在資源稀缺狀況下進行運轉(zhuǎn)的。在資源有限的情況下，如何將有限資源運用于發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域是管理者必須進行的選擇。通過戰(zhàn)略管理，可以將有限資源用于戰(zhàn)略性、關(guān)鍵性的發(fā)展領(lǐng)域。3.強化組織對環(huán)境的適應(yīng)能力 戰(zhàn)略管理十分重視對環(huán)境的感知、分析與判斷，十分重視對外部環(huán)境變遷的管理。這種特性有助于組織在動蕩、多元、復(fù)雜環(huán)境下的運作和管理，有助于強化組織的適應(yīng)能力。4.設(shè)定追求卓越的標(biāo)準 戰(zhàn)略管理為組織設(shè)計了一套未來發(fā)展的愿景，可以為組織的運作設(shè)計追求卓越的標(biāo)準，為組織發(fā)展定位。5.提供控制和評估的基礎(chǔ) 戰(zhàn)略管理十分重視戰(zhàn)略執(zhí)行與評估問題，這為評估組織的績效、實施控制提供了良好的基礎(chǔ)。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理的不同學(xué)派目前，戰(zhàn)略管理的理論歸納為兩大學(xué)派：市場結(jié)構(gòu)學(xué)派和資源配置學(xué)派。一、市場結(jié)構(gòu)學(xué)派市場結(jié)構(gòu)學(xué)派認為，戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確定企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢的建立，市場結(jié)構(gòu)將起重要的作用。整個20世紀80年代，邁克爾 波特的著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》對以上觀點的形成產(chǎn)生了強烈影響，他被譽為結(jié)構(gòu)學(xué)派的代表人物。波特提出，企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過程是：①分析有吸引力的行業(yè)及其周圍的環(huán)境；②識別、評價和選擇適合所選定行業(yè)的競爭戰(zhàn)略；③實施選定的戰(zhàn)略。波特認為，行業(yè)吸引力是企業(yè)盈利的主要決定因素，只有首先研究企業(yè)外部行業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部優(yōu)勢后，才能進行戰(zhàn)略選擇。在戰(zhàn)略開發(fā)中強調(diào)此順序是非常重要的。波特將行業(yè)定義為一群生產(chǎn)互為相似、替代產(chǎn)品或服務(wù)的公司的集合。他的貢獻突出表現(xiàn)在：深人分析了行業(yè)及其周圍的競爭力量結(jié)構(gòu)，從而對處于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)的獲利能力和水平作出判斷。市場結(jié)構(gòu)學(xué)派的實際意義在于，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時，應(yīng)從更廣泛的視角審視所處行業(yè)的競爭態(tài)勢，用 放大鏡 去觀察可能會對企業(yè)形成威脅和提供機會的眾多結(jié)構(gòu)性因素，通過系統(tǒng)評價行業(yè)內(nèi)外各種競爭力量的相對強度，把握行業(yè)環(huán)境的基本態(tài)勢，以便形成更好的競爭戰(zhàn)略。波特歸納出有五種力量共同決定了行業(yè)的潛在盈利性，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略構(gòu)成的角度起著關(guān)鍵性作用。企業(yè)可以對來自市場結(jié)構(gòu)的機會和威脅有所評判，然后結(jié)合自身的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，選取以 低成本戰(zhàn)略 、 差異化 和 集中戰(zhàn)略 作為自己的競爭戰(zhàn)略方案。二、資源配置學(xué)派資源配置學(xué)派的基本觀點是，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源的配置方式，通過籌劃、研究企業(yè)未來的資源配置及其與外部環(huán)境的相互作用，指導(dǎo)和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重大問題。這一學(xué)派的主要代表人物是美國學(xué)者安索夫(H．Ansoff)、霍弗（C.W．Hofer）、申德爾(D．Schendel)、英國學(xué)者D ?？思{（D.Faulkner）、C 鮑曼（C.Bowman）等。安索夫認為經(jīng)營戰(zhàn)略是 現(xiàn)有資源和計劃資源的配置及外部環(huán)境相互作用的基本模式，這一模式表明企業(yè)組織如何實現(xiàn)其目標(biāo) 。安索夫特別強調(diào) 組織 戰(zhàn)略 環(huán)境 三者之間的相互適應(yīng)和協(xié)調(diào)一致。他認為，戰(zhàn)略性行為就是組織通過改變內(nèi)部配置和行動方式，使之與環(huán)境相互作用的過程，并認為這一點由于環(huán)境變化變得日益重要?；舾グ褢?zhàn)略看作是企業(yè)大計劃中的一個構(gòu)成部分，企業(yè)大計劃包括目標(biāo)、戰(zhàn)略、方針三個組成部分。霍弗和申德爾在《戰(zhàn)略制定》一書中特別強調(diào)了資源配置這一要點。資源配置學(xué)派的具體觀點表現(xiàn)在以下三個方面。（一）戰(zhàn)略 四要素說安索夫最早對戰(zhàn)略的基本構(gòu)成進行了概括，于20世紀50年代提出戰(zhàn)略由四個要素組成，并對他們之間的相互關(guān)系作了說明。戰(zhàn)略的四要素即：產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。將這四種要素組合起來可以產(chǎn)生合力，從而提供企業(yè)經(jīng)營活動和共同經(jīng)營主線。所謂共同經(jīng)營主線即企業(yè)目前的產(chǎn)品與市場組合、未來產(chǎn)品與市場組合之間的關(guān)聯(lián)。有了這條經(jīng)營主線，企業(yè)的內(nèi)外人員都可以充分了解企業(yè)經(jīng)營的方向和實力。1.產(chǎn)品與市場范圍 產(chǎn)品與市場范圍主要說明企業(yè)在其所處行業(yè)中產(chǎn)品與市場地位是否占居優(yōu)勢。許多行業(yè)將自己的經(jīng)營范圍定得過寬，造成行業(yè)經(jīng)營過于廣泛，結(jié)果共同的經(jīng)營主線不明朗。為了清楚地表達企業(yè)的共同經(jīng)營主線，產(chǎn)品與市場的范圍常常需要分行業(yè)來描述。2.增長向量 增長向量指出了企業(yè)經(jīng)營運行的方向、趨勢，產(chǎn)品開發(fā)是以創(chuàng)新產(chǎn)品替代目前的產(chǎn)品。增長向量不僅指出了企業(yè)在一個行業(yè)里的發(fā)展方向，而且指明跨越行業(yè)界限的方向。3.競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢是指組織所尋求的、表明組織某一個產(chǎn)品與市場組合的特殊屬性，以給組織帶來強有力的競爭地位。一個組織要獲得競爭優(yōu)勢，或?qū)で蠹娌?，謀求在新行業(yè)或原行業(yè)中獲得重要地位；或選擇具有專利保護地位的某經(jīng)營領(lǐng)域；或進行產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)出具有突破性的新產(chǎn)品，以替代舊產(chǎn)品。4.協(xié)同作用 協(xié)同作用指聯(lián)合作用的效果。協(xié)同作用可分為：（1）銷售協(xié)同作用：組織產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、倉庫等。（2）運行協(xié)同作用：組織內(nèi)分攤間接費用，分享共同的經(jīng)驗曲線。（3）管理協(xié)同作用：在一個經(jīng)營單位運用另一個單位的管理經(jīng)驗、專門技能。上述前三種要素描述了組織在外部環(huán)境作用下的產(chǎn)品與市場道路，而第四種要素則是從組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)綜合角度考慮的?？傊?，戰(zhàn)略的構(gòu)成要素是相互聯(lián)系、相輔相成的。產(chǎn)品與市場范圍指出尋求獲利能力的范圍；增長向量指出范圍的方向；競爭優(yōu)勢指出組織最佳機會特征；協(xié)同作用則發(fā)揮組織總體獲利能力的潛力，提高了組織獲得成功的能力。（二）企業(yè)能力理論在戰(zhàn)略理論的研究中，除波特運用產(chǎn)業(yè)分析提出競爭戰(zhàn)略以外，20世紀80年代中期以來，由馬歇爾(Marshall)、潘羅斯(Penros)和里查德森(Richardson)等人共同倡導(dǎo)的 企業(yè)內(nèi)在成長論 ，獲得了長足的發(fā)展。而且在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域十分盛行。在此基礎(chǔ)上逐步發(fā)展形成了基于企業(yè)能力的戰(zhàn)略理論。這是關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成、保持和更新的理論，它構(gòu)成了當(dāng)今企業(yè)戰(zhàn)略研究的一種全新范式。直至今日，戰(zhàn)略管理學(xué)者仍然熱衷于把企業(yè)擁有的特殊資源和能力作為影響企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，因而，能力理論一躍而成當(dāng)今戰(zhàn)略理論研究的主流。企業(yè)能力理論包括兩個相對獨立而又互為補充的兩個流派。一派是基于資源的理論。基于資源戰(zhàn)略觀點假設(shè)資源是異質(zhì)的和不可轉(zhuǎn)移的，由此得出的結(jié)論是：有效的資源配置、開發(fā)和保護是取得最佳績效的必由之路。另一派是動力能力論。這一理論側(cè)重于發(fā)展組織間協(xié)調(diào)和協(xié)調(diào)專門化活動等理論。建立在 企業(yè)內(nèi)在成長論 基礎(chǔ)上的這兩個流派，都試圖構(gòu)建一種解釋多產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)如何在關(guān)聯(lián)性多角化經(jīng)營戰(zhàn)略和非關(guān)聯(lián)性多角化戰(zhàn)略之間進行抉擇的理論模式。概括地說，企業(yè)能力理論認為：與企業(yè)外部條件相比，企業(yè)內(nèi)部條件對于企業(yè)占據(jù)市場競爭優(yōu)勢具有決定性的作用；企業(yè)內(nèi)部的能力、資源和知識積累是解釋企業(yè)獲得超額收益和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性概念。因此，企業(yè)能力理論不僅是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論 結(jié)構(gòu) 行為 績效 分析的替代、而且是對波特產(chǎn)業(yè)分析模型應(yīng)用于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域分析方法的替代。（三）核心競爭力說許多成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在資源配置過程中最重要的是培育核心競爭力，它是企業(yè)競爭優(yōu)勢之根源，是市場競爭中的 重炮彈 ，更是企業(yè)現(xiàn)行事業(yè)相互結(jié)合的 粘合劑 、新事業(yè)發(fā)展的 發(fā)動機 ，因此，核心競爭力(core competence)可謂企業(yè)的戰(zhàn)略資源。海默(Hamel)和帕拉哈德(Prahalad)在1990年提出了核心競爭力的概念。他們認為對企業(yè)而言，在全球競爭中處于主宰地位的強有力的方法往往是無形的。管理的關(guān)鍵任務(wù)在于創(chuàng)造一種組織，這種組織有能力賦予產(chǎn)品難以抵制或超越的功能，或者更好的方法是能夠生產(chǎn)消費者需要但目前還不能想象得到的產(chǎn)品。在短期，企業(yè)的競爭來自于產(chǎn)品的價格績效的貢獻。在長期，競爭來自于比競爭對手更低的成本、更快的速度去大量生產(chǎn)市場還未預(yù)見到的產(chǎn)品的能力。競爭優(yōu)勢的真正來源，在于企業(yè)能鞏固企業(yè)整體的技術(shù)和生產(chǎn)技能，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)單個業(yè)務(wù)單元，快速適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的綜合管理能力。海默和帕拉哈德將核心能力定義為各種技術(shù)和生產(chǎn)技能的組合，它貫穿于企業(yè)的金字塔式的產(chǎn)品線中。成功的競爭者能夠進入新的、表面看起來毫不相關(guān)的行業(yè)(經(jīng)營領(lǐng)域)。具有核心能力的企業(yè)似乎更具有多元化擴張的能力。核心競爭力是開發(fā)新的經(jīng)營業(yè)務(wù)的源泉，它是組成公司戰(zhàn)略的核心。海默還形象地將多元化的企業(yè)比喻成一棵大樹，樹干和主枝是核心產(chǎn)品，小的支干是經(jīng)營業(yè)務(wù)單元，樹葉、花和果實是最終產(chǎn)品，提供營養(yǎng)、支撐和穩(wěn)定性的根系是核心競爭力。如果企業(yè)僅僅盯住競爭者的最終產(chǎn)品，就會忽略競爭者的真正實力，正如只注意葉子就會看不到一棵樹的力量一樣。核心競爭力是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它使企業(yè)在戰(zhàn)略上與眾不同。核心競爭力包括運行能力和制度能力。運行能力指企業(yè)員工擁有的知識、技能、企業(yè)技術(shù)運行體系和實物系統(tǒng)等。制度能力包括企業(yè)管理體制、管理風(fēng)格、創(chuàng)新能力及價值觀等。組織核心競爭力有三個基本特征：1.外延性 核心競爭力為組織通向各種市場提供潛在通道，可對最終產(chǎn)品所體現(xiàn)的消費者利益有顯著貢獻。核心競爭力猶如一個 技能源 ，通過其發(fā)散作用，將能量不斷擴展到最終產(chǎn)品身上，從而為消費者源源不斷地提供創(chuàng)新產(chǎn)品，使消費者的需求得到滿足，隨著產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的演化，核心能力可以生長出許多奇妙的最終產(chǎn)品、創(chuàng)造出眾多意料不到的新市場，它是組織競爭優(yōu)勢的根源。2.耐久性 作為戰(zhàn)略資源或資產(chǎn)，應(yīng)具有耐久的屬性。耐久性主要指其提供利潤的持久程度，而不是對其物理耐久性而言。與10年前相比，因產(chǎn)品和技術(shù)生命周期不斷縮短，大部分資產(chǎn)的耐久性大大降低了，它主要是對有形資產(chǎn)提供可持續(xù)利潤的耐久性有效，而對于像組織的核心競爭力、品牌、團隊精神等無形資產(chǎn)卻并未因此受影響，他們經(jīng)歷了多代產(chǎn)品而長盛不衰，在歷史的磨礪中顯出持久的韌性。究其原因，持有這類戰(zhàn)略資產(chǎn)的組織已將其深深扎根于組織體之中，溶于的文化和管理模式之中了。3.獨特性 核心競爭力具有與眾不同的獨到之處，因此不易被人輕易轉(zhuǎn)移或模仿。任何一個組織都不能靠簡單模仿其它組織而建立自己的核心競爭力，應(yīng)靠自身的不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造乃至在市場競爭中的磨練，建立和強化獨特的核心能力。核心能力的作用具有二重性，一方面，核心競爭力作為創(chuàng)新的資源和支持系統(tǒng)，當(dāng)它適應(yīng)競爭環(huán)境和組織發(fā)展戰(zhàn)略的要求時，能有效地促進組織發(fā)展，另一方面，它必須適應(yīng)組織外部技術(shù)、市場和社會的變化，如果核心競爭力不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，那么它將成為阻礙組織創(chuàng)新和發(fā)展的消極因素。這種消極作用來源于 核心競爭力剛性 。由于核心競爭力具有耐久性，當(dāng)外部環(huán)境變化時，這種耐久性很容易表現(xiàn)出某種抗拒變化的惰性，即 核心競爭力剛性 。第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程是一個戰(zhàn)略計劃實施和評估的過程，包括八個步驟（圖17-1）。前面六個步驟為戰(zhàn)略計劃的過程，任何一項好的計劃如果不能很好地實施或者不能恰當(dāng)?shù)卦u估實施結(jié)果，同樣是不能成功的。圖17-1 戰(zhàn)略管理過程（一）確定組織目標(biāo)、宗旨每個組織都有一個宗旨，它規(guī)定了組織的目標(biāo)和確定組織所從事的事業(yè)的性質(zhì)，使得組織的領(lǐng)導(dǎo)者仔細地分析和確定組織的產(chǎn)品和服務(wù)范圍。（二）戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析實際上包括四個步驟，即分析環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機會和威脅、分析組織的資源、識別優(yōu)勢和劣勢。對于公共部門而言，環(huán)境包括一般環(huán)境和具體環(huán)境兩個方面。一般環(huán)境指社會的、一般的或宏觀環(huán)境層的力量。具體環(huán)境指對公共組織的決策、管理發(fā)生直接影響的力量或因素，包括組織內(nèi)部的環(huán)境。當(dāng)然一般環(huán)境與具體環(huán)境是相對的，界限也不是十分清楚。環(huán)境分析的主要任務(wù)在于運用系統(tǒng)思考去識別與組織的相互作用，以及影響組織的外部系統(tǒng)，進而掌握公共部門內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）與劣勢（weaknesses），了解外部的機會（opportunities）和威脅（threats）。這一分析通常被稱之為SWOT分析，以便發(fā)現(xiàn)組織可能發(fā)掘的細分市場。（三）戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上研擬戰(zhàn)略的過程，也是將戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略決策的過程。一般而言，它包括以下幾個方面的主要活動：1.展現(xiàn)愿景和確認、陳述任務(wù)。2.確認重要的環(huán)境變化及趨勢的議題。3.決定要強調(diào)的主要價值。4.選擇重大的關(guān)鍵性議題領(lǐng)域。5.設(shè)定基本的、明確的策略方向。6.選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴?.創(chuàng)設(shè)執(zhí)行這些策略方向的行動議程。（四）戰(zhàn)略實施成功的戰(zhàn)略規(guī)劃并不能保證成功的實施，任何事情總是做的比想的更為困難。戰(zhàn)略實施是建立和發(fā)展行動的能力和機制，將戰(zhàn)略構(gòu)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實績效的過程。戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施之間存在著聯(lián)系，又有根本性的不同：戰(zhàn)略規(guī)劃是在行動之前部署力量，而實施則是在行動中管理和運用力量；戰(zhàn)略規(guī)劃重視目標(biāo)的有效性，而實施則關(guān)注效率；戰(zhàn)略制定是一種思維過程，而實施是行動過程；戰(zhàn)略制定需要協(xié)調(diào)的是少數(shù)人，而實施則需要更廣泛的行動者之間的協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略實施涉及的問題和環(huán)境很多，主要包括以下幾個方面的活動：1.明確實際目標(biāo)與進展的指標(biāo)。2.進行有效的資源配置。3.建立有效的組織結(jié)構(gòu)，使組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略相匹配。4.建立和發(fā)展有效的溝通與協(xié)調(diào)機制。5.促進變革，克服變革的阻力。6.通過社會及政府營銷，促進戰(zhàn)略實施。（五）戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估是監(jiān)控戰(zhàn)略實施，并對戰(zhàn)略實施的績效進行系統(tǒng)性評估的過程。從戰(zhàn)略管理整體來看，它著重于建立一種反饋機制。戰(zhàn)略評估之所以重要，是由于如今組織的內(nèi)部和外部環(huán)境因素往往發(fā)生快速和劇烈的變化，戰(zhàn)略評估的結(jié)果可以作為調(diào)整、修正，甚至于終止戰(zhàn)略的合理依據(jù)。戰(zhàn)略評估主要涉及以下幾個方面的活動：1.檢查戰(zhàn)略基礎(chǔ) 用以了解構(gòu)成現(xiàn)行戰(zhàn)略的機會與威脅、優(yōu)勢與弱點等是否變化，發(fā)生了何種變化，因何發(fā)生變化。一些關(guān)鍵的問題包括：優(yōu)勢是否仍是優(yōu)勢，優(yōu)勢是否得到加強?內(nèi)部弱點是否仍為弱點，有哪些新的弱點？內(nèi)部機會是否變化，是否有新的機會?外部威脅是否存在，是否有新的威脅等。2.衡量戰(zhàn)略績效 將預(yù)期目標(biāo)與實際結(jié)果進行比較，研究在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程中已取得的成績。其中的關(guān)鍵是確立明確的績效評價指標(biāo)。此外，戰(zhàn)略績效衡量還要回答以下關(guān)鍵問題：戰(zhàn)略是否與組織內(nèi)部情況相一致？戰(zhàn)略是否與外部環(huán)境相一致？從可利用的資源角度來看，戰(zhàn)略是否恰當(dāng)？戰(zhàn)略涉及的風(fēng)險程度是否可以接受？戰(zhàn)略實施的時間表是否恰當(dāng)？戰(zhàn)略是否可行等。3.戰(zhàn)略的修正與調(diào)整 在戰(zhàn)略檢查與績效衡量的基礎(chǔ)上，以作出是否持續(xù)戰(zhàn)略、調(diào)整戰(zhàn)略、重組戰(zhàn)略或終止戰(zhàn)略的決定。戰(zhàn)略管理是一個過程，但這個過程并非形式主義的、呆板的、特定安排或過于正式的。戰(zhàn)略管理的作用在于促進公共部門不斷的變革和學(xué)習(xí)，以適應(yīng)社會的發(fā)展。本章提要1.戰(zhàn)略管理是對組織活動實行的總體性管理，是組織制定、實施、控制和評價戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動，其核心問題是使組織自身條件與環(huán)境相適應(yīng)，求得組織的生存與發(fā)展。2.戰(zhàn)略管理包括環(huán)境分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評估等一系列環(huán)節(jié)，是一個持續(xù)不斷的過程。專業(yè)術(shù)語1.戰(zhàn)略 strategy2.戰(zhàn)略管理 strategic management3.戰(zhàn)略管理過程 strategic management process4.公司級戰(zhàn)略 corporate-level strategy5.事業(yè)單位級戰(zhàn)略 business-unit strategy6.職能級戰(zhàn)略 functional-level strategy7.戰(zhàn)略分析 strategic analysis8.戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic programming9.戰(zhàn)略實施 strategic implement10.戰(zhàn)略評估 strategic evaluation11.優(yōu)勢 strengths12.劣勢 weakness13.機會 opportunities14.威脅 threats深入閱讀的書籍[1]項保華主編.戰(zhàn)略管理----藝術(shù)與實務(wù).第三版.北京：華夏出版社，2004[2]戴維 J.科利斯,辛西亞 A. 蒙哥瑪利.企業(yè)戰(zhàn)略.英文版.北京：機械工業(yè)出版社，1998案例分析某英語培訓(xùn)機構(gòu)在考試輔導(dǎo)行業(yè)取得了巨大的成功，但總裁依然提出需要對機構(gòu)未來的戰(zhàn)略進行評價。正如總裁所說： 作為考試輔導(dǎo)行業(yè)中的支撐力量，每年有幾百萬人通過我們?yōu)門OEFL、GRE、GMAT等考試專設(shè)的輔導(dǎo)課程，毋庸置疑，在培訓(xùn)市場中，與許多對手的競爭中我們是強有力的。但是，我不希望因此而自滿，我們需要考慮我們事業(yè)的前景以及是否有必要調(diào)整我們的戰(zhàn)略?？偛靡竺恳晃徊块T經(jīng)理準備一份簡短的報告，闡述他們對產(chǎn)業(yè)變化趨勢的觀點，以及如何打入更細分的市場？還能向哪些區(qū)域、哪些項目擴展？怎么利用培訓(xùn)、模擬考試等方面的知識優(yōu)勢和辦學(xué)經(jīng)驗促進擴張？并對各個方案的優(yōu)缺、利弊得失提出自己的看法。案例思考題：1.你認為這樣做是不是十分有必要？2.假設(shè)你是一位部門經(jīng)理，請你完成這份報告，并在小組中討論。討論與思考1.何謂戰(zhàn)略管理？戰(zhàn)略管理有何特點？2.公共部門為什么要重視戰(zhàn)略管理？3.說明戰(zhàn)略管理的重要過程。4.在公共管理中，戰(zhàn)略管理存在什么樣的問題？5.在公共部門如何有效地進行戰(zhàn)略管理？（包江波）